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00后客群来袭,银行如何接招?

零售金融频道焦凌虹2019/10/18124返回列表
年轻消费新势力的喜好永远是流行的导向之一,在当今,00后的意见对于品牌而言有着重要的参考价值。银行要如何做,才能把握住00后群体,打一场漂亮的攻坚战?

从 2000 年到 2018 年, 首批 00 后已经年满 18 周岁,并在今年六月奔赴考场参加高考。从这一届的高考全国统一作文题材来看,国家对于 00 后也给予了厚望,他们跟 80、90 后一样,共同肩负实现 2035 年中华民族伟大复新中国梦的重任。因此 00 后不仅仅是简单地被称为“千禧一代”,还能被具象地称为“圆梦一代”。00 后来袭, 银行该如何接招拓展、维护这批 00 后群体呢?

00 后客户画像

00 后有着怎样的成长经历,与前辈们相比又有什么与众不同的特征? 2018 年 6 月,腾讯社交洞察携手腾讯用户研究与体验设计部(CDC) 重磅发布《腾讯 00 后研究报告》。世纪迭代,放大镜把聚焦点放在了这批雏形初现的 00 后身上。

1.崇尚有信念的品牌及偶像

年轻消费新势力的喜好永远是流行的导向之一,在当今,00 后的意见对于品牌而言有着重要的参考价值。只有背后有故事、有态度的品牌才能引起他们的注意。在有限的时间里,他们对个性的追求反而愈发狂热, 执着于通过互联网资源找到最适合自己的领域,并对此深入挖掘。无论是通过短视频学习舞蹈,还是通过嘻哈节目学习说唱——他们的热爱更多出于自发,并且愿意为爱好付出时间和零花钱。

2.有主见爱表达

00 后较之80、90 后“触网”时间更早了,部分年轻家长在子女 3 周岁左右,就借助一些互联网工具为 00 后们进行 STEAM(科学、科技、工程、数学、艺术)课程的培养。00 后们从小能获取的知识更加宽泛、视野更加开拓,对互联网的依赖愈发强烈, 好奇心、探知欲越来越浓郁,思维模式越来越活跃,在一些场合可以积极主动地发表自己的意见及看法。

3.财务更自由

00 后拥有两代人的疼爱,逢年过节红包不断,不少年轻父母会从中拿出一部分给予其作为日常开销。根据数据显示他们日常拥有的零花钱是 1840 元,同年龄段的 90后只有 810 块钱,多了整整两倍多,因此00 后也拥有对财务较大的掌管权及支配权。

4.家庭关系平等

00 后是独生子女的独生子女,其父母的教育水平普遍较高,在更加平等的家庭关系中,00 后拥有更平等的话语权,能够在长辈面前表达自己真实的想法。00 后更渴望被同龄人认同,更愿意花更多时间和朋友在一起。他们会积极地从家庭获取资源以发展自己的兴趣领域。

 
表 1:00 后与 90 后的平均存款金额对比

 
表 2:00 后客群画像

银行发展 00 后客群困局

一边是在物质条件充盈、消费升级大环境下成长起来的能与时代共振的 00 后一代, 他们就像温室中成长起来的花朵,独享两代人的宠爱,自我意识较强个性张扬,生活在科技日益创新的时代,信息资源获取便利, 在面对问题时有主见敢担当;而另一边,是这几年来深受互联网金融冲击的传统银行, 年轻客户群体占比每况日下,在 00 后眼中, 银行显得保守稳健、思维固化、无新颖无创意。而互联网金融平台时尚、多元化,通过砸钱让客户去薅羊毛,通过文案打感情牌能与让年轻客户群体引发共鸣,更容易获得 00 后的青睐。

这是个最好的时代,也是个最坏的时代, 机遇与风险并存。以前银行通过支付结算、刷卡消费、投资理财等优势为年轻群体开启自动引流模式,其争夺往往体现在哪家银行的网点办理学费缴费业务速度快、哪家异地汇款免手续费、哪家可以为学生群体开立信用卡(一般是零额度,但是异地存款免手续费)等。然而时事境迁,面对 00 后,过去银行与银行之间的争夺战,已经变为银行与互联网金融公司的“防守攻坚战”。

如何通过吸引力法则将 00 后群体重新囊入怀中,是目前各家银行需要攻破的难题。对于银行来说,业绩、中收考核压力每年剧增, 如果把聚焦点放在这批 00 后客群,不仅需要耗上时间成本、人力资源成本,而且 00 后群体的培养成果很有可能要若干年后才能被验证是否成功。但是,从招商银行 2000 年到2009 年的跟踪培育案例来看,已经验证了对年轻群体的培育是值得花时间跟精力的,曾经的 80 后、90 后年轻客户群体,如今已经成为了招行的优质客户群体。

因此,如果银行现在不关注这批 00 后群体,按照目前的客户发展结构,迟早 00 后群体在银行端会被架空。目前来看,不少银行意识到事态发展的严峻性,也开始在某些业务的发展上进行创新与突破。

银行拓展 00 后客群的关键四招

目前来看,银行在 00 后群体的拓展中, 业务的创新主要还是集中在信用卡线上发卡业务。不过,越来越多的银行还采取了其它措施,从侧面进行 00 后群体的获客、活客与黏客。总的来说,年轻一代的获客可以从以下四招入。

1.借助品牌及明星影响力,打开 00 后引流端口。

从客户画像中可以看出,00 后向往有信念的品牌并且更青睐有个性的偶像,优质的品牌及明星效应往往可以打开一个强劲的巨大流量端口。不少银行意识到流量时代来临,也开始在某些业务的发展上进行创新与突破,结合 00 后的特点,在产品设计及文案撰写上填充时尚元素及令人拍案叫绝的创意。

银行端可以借助自身平台与 BATJ 等流量级互联网品牌公司进行合作,同时也可以运用新生代流量级明星在年轻客户群体中的影响力进行客户的引流。通过大数据、人工智能等金融科技手段,了解客户消费行为, 通过网点暗码营销、短信推送、电话外拨等模式提高年轻客户群体配卡率。

2.个性化风险策划宣传,发挥 00 后主见及表达能力。

近几年来,媒体端经常报道一些发生在校园内的金融风险事件,给广大学生敲响了安全意识的警钟。因此银行端在线下可以借助校园金融风险教育知识普及为契机,联合校方、校学生会在校园内通过课堂宣讲或宣传摆摊的方式融入 00 后群体中,开展形式和频率可以按时间或班级,组织举办主题教育活动或者是以文艺汇演的情景模拟形式等。

在线上活动部分,银行可以让 00 后结合其提供的风险教育素材及自身对金融风险的感悟,通过H5 广告宣传的制作、抖音等小视频的拍摄,将融入时尚元素的制作成品通过微博、微信朋友圈以及一些年群客户聚集地较高的社交平台进行发布,通过“行内评定 + 行外票选” 相结合的形式评选出金融风险方案内容明确、在年轻客群中影响力较高的优胜者,颁发印有银行 Logo 的奖杯和物资奖励。

通过与学生客户多频率接触,银行品牌形象的不断植入,银行与 00 后客群之间的黏性也会不断加强,他们在今后办理金融业务中碰到困难时也会第一时间想到与该行较熟悉的工作人员进行联系咨询。

3.培养正确的理财观与消费观,提高忠诚度。

00 后虽然对财务有着较高的掌握支配权,但是理财观较薄弱,消费也较阔绰。银行端可以结合 00 后客群这一特点,主抓客户的痛点与焦虑感,组织开展理财观培养系列活动。活动的着眼点要放在解决当下年轻人的需要解决的问题上,要把握 00 后客户群体的特点、消费行为,结合行内的投融资产品向 00 后培养灌输正确的理财观与消费观。

案例:

A 银行针对大一新生举办了入校解答和树立正确的理财观及消费观的主题式活动,在期间穿插一些趣味有奖问答环节, 最高获奖者可以得到价值 1000 元的消费抵用券。

活动现场,职场专业人士为 00 后们详细解读了大一新生步入大学后的常见问题,如首次离开父母如何建立独立性、如何为四年后的毕业招聘提前做好准备等。金融专家则着重从即将步入大学校园以及大学毕业后将面临的租房、置业、婚嫁、育儿、养老等需要产生的费用,帮助其提早树立财富规划意识,通过银行信用卡分期、消费贷款、住房按揭贷款、按揭贷款等融资类产品阐述与网络三方平台贷款的不同之处,融资类产品与个人征信之间的关系,引导 00 后们通过正规渠道办理融资业务,规避风险。

整场活动,授课老师内容丰富,穿插引用不少鲜活的案例,枯燥的金融知识变得简单易懂。由于所讲内容关乎大一新生小顾未来即将面临的一系列问题,因此他认真听讲,积极参与互动,最终他获得了1000 元的旅游消费券奖励。活动结束一个星期后,客户经理小王将“货币基金 + 信用卡分期组合包”作为营销切入点,通过预留电话拨通了小顾的电话,对他进行了后续跟进服务。

参考话术:

“您好,顾先生。我是上次您参加我们银行的XX 活动,我跟您打过照面的客户经理小王。您对上次的活动感觉怎么样?还满意吗?上次活动期间跟您进行了简单的交流,得知您即将是一名大一新生了,想必您现在正为大学入校做相关的准备工作吧 . 我们银行目前跟很多商户开展合作关系, 比如您办理我行的信用卡可以参加商场、超市购物满减活动、交通出行免单活动、餐饮消费打折活动等,在日常资金的打理方面,您可以购买我行的货币基金,提高您的投资收益,请问您是否有兴趣做进一步了解呢?”

4.运用“家族基金”,培养 00 后家族客群。

00 后是独生子女的独生子女,是唯一一个集中拥有“独二代”身份的群体。一个 00 后的背后至少关系着三组家庭:00 后的父母、爷爷奶奶、外公外婆。银行如果能拓展一名 00 后客户,就意味着能将三组家庭都变成银行的忠实客户,00 后虽然平均年龄尚小,但是可以先将其父母、长辈作为营销切入点,通过教育金、成人礼金、婚嫁置办金等场景化营销模式,为孩子家长灌输趁早通过货币基金、基金定投、积存金、儿童保险、定期存单等个性化组合拼装投资模式,为孩子构建投资理财蓄水池的同时,牢固风险防御墙,做好双重保障。
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