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银行场景金融突围:大银行“内外兼修”,中小银行打造特色场景

苏宁金融研究院孙杨2019/12/31249返回列表
仔细研究一下APP商城,你会发现——手机银行APP的同质化情况很严重,账户查询、转账、购买理财、申请贷款、生活缴费、网点预约等非常雷同。尤其是农商行、村镇银行的手机银行APP,界面几乎完全一样,贷款、存款利率也相差无几。

根据中国银保监会2019年10月对外发布的数据:截止2019年上半年,银行业金融机构法人数量共计4597个。银行市场已经呈现红海,在银行产品同质化情况下,消费者怎么能不审美疲劳?银行又如何在这种红海下杀出重围呢?

一、无场景不金融:场景金融生态面面观

2018-2019年,联合放贷和助贷在中小银行之间口口相传,被视为零售业务增长神器。它们是场景金融的典型代表。银行零售业务负责人最近两年跑的最多的地方就是场景金融平台所在地。

2019年联合放贷市场规模突破2万亿元,助贷市场潜在市场规模达到9.8万亿元。一家头部的场景金融平台门口,巅峰时候有多少家银行在排队?500家!一些场景金融平台甚至已经婉拒和银行接洽。以前都是大家求银行,什么时候见过银行求别人呢?

贷款是场景金融的一个典型场景,场景金融还包括财富管理、移动支付、生活消费、电商等。场景金融生态角色分为四类:

第一类是场景金融引领者,他们根本不缺流量,反而可以通过打造概念创新的场景金融产品开启一个新时代。典型代表如支付宝、微信、微众银行、招商银行等,都是场景金融的带头大哥。

第二类是产业互联网领导者,他们具有深度的行业经验和壁垒森严的生态体系,长期深耕垂直领域的产业互联网获得稳定的场景和持续流量,他们可能不具备惊世绝伦的产品,但是产品高度聚焦,他们是场景金融的中坚力量。典型代表如苏宁金融、滴滴出行、美团等。

第三类是大银行,他们的经营范围覆盖全国,拥有丰富的资金、营销资源、庞大的科技队伍,在当地有非常强大的号召力,可以搭建起来比较有规模的场景金融。但是因为缺少互联网产品思维,他们的场景金融产品很难成为横扫市场的杀手锏。典型代表如交通银行、工商银行、建设银行、中信银行等。

第四类是中小银行,比如城商行、农商行等,他们的资源和经营范围比大银行小很多,但是他们有长期深耕当地经济的优势,可以快速构筑起有本土优势的特色场景金融产品。典型代表如上海银行、苏州银行、常熟农商银行、苏宁银行、百信银行等。



那么,这四类生态角色是如何做场景金融的呢?请看下文细细道来。

1、“得草根者得天下”,场景金融引领者做传统金融不愿意做的下沉客户,开辟新时代。

场景金融引领者是孤独的,因为他要去走别人没有走过的路,要去探索无人区,通过打造划时代的场景金融产品造就爆炸式的流量。追随别人、模仿别人成就不了霸业,一旦他们杀出了一条成功的血路,往往能撼动整个市场格局,搅动风云,引领时代的发展。

场景金融引领者以产品创新为主,而不是流量驱动。1995年,招行敢为天下先,推出了汇聚多币种多功能的银行.卡——一卡通,掀起了银行业借记卡的发展浪潮,目前招行一卡通已经突破1亿张,助力招行长期稳坐中国“零售银行之王”的宝座。

2013年,互联网金融元年,由天弘增利基金和支付宝联手打造的基于货币基金的小白理财产品——余额宝,开启了零钱理财的新纪元。余额宝将基金申购起点从1000元降到1元,业内首创基金T+0赎回和用于电商支付。5年之内,余额宝这款产品将天弘增利基金从2亿元规模推上云霄,达到2万亿元规模,天弘增利基金从此稳坐全球第一大货币基金的宝座。

2015年,文化传统叠加金融的场景金融产品——微信红包的出现,让微信支付在2015年春节的2天时间实现绑卡2亿张,同等绑卡规模,支付宝用了8年。微众银行在2015年6月上线了微粒贷,和合作银行联合向客户放贷,开启了联合贷款时代。截止2018年,微粒贷累计放款突破1万亿,2018年微众银行净利息收入55.20亿元、手续费及佣金净收入44.24亿元。

做传统银行不愿意做的业务,下沉到银行不愿意做的客户生态中,才是爆品场景金融产品的源头,挤破头的地方哪里有什么蓝海。

2019年5月,支付宝上线“老年版相互宝”,专门针对60-70岁的老年人成立单独的防癌互助社群。符合健康要求的老年人加入后,如果患上恶性肿瘤,可申请最高10万的互助金。“一人生病,大家分摊”,单个互助案例中每人分摊金额不超过1元钱。这些客户,传统保险公司根本不愿意做。相互宝一年时间就获得了8000万的客户,是保险公司几十年也获得不了的客户规模。纯粹是因为支付宝流量大么?并不是!是因为支付宝瞄准看病贵、保险贵、理赔繁琐的痛点进行创新,通过大数据技术支撑,敢于下沉的结果。有的银行说我也有大数据,其实并没有,你能通过大数据预测哪些相互宝用户在保险欺诈么?

从相互宝可以看到,这种划时代的场景金融产品,最重要的是在用户经常用的普通产品上命中客户最重要的需求。我们做产品的都知道,业务部门每天都会提很多的产品功能需求,但是到底哪些需求能够为公司带来巨大流量和营收?这是值得思考的问题。

现在银行APP功能高度同质化,里面每个TAB页面的内容都是满满的,账户、转账、外汇、理财、充值、贷款等让客户目不暇接。我们自己心里都清楚,这些功能并不能给我们带来爆炸式的流量。我们要有跨界思考的思维,比如支付和红包有没有关联?零钱和理财有没有关联?微粒贷其实就是一款普通的贷款产品,银行同业翻来覆去的看,或许也没觉得有什么差异点,但是微众银行能将这个普通做的不普通,有两个重要的创新,一个是联合放贷,另一个是极致体验(用户填写的信息最少,只要有微信和Q.Q就可以)。

2、产业互联网领导者深耕产业生态链,打造高度聚焦特色的场景金融产品。

场景金融引领者是天赋异禀,其他人羡慕不来,还是要凭借努力来做好场景金融。场景金融的第二阵营主要是深耕产业互联网、掌握丰富实际场景的霸主。产业互联网的产业很聚焦,要么做外卖、要么做零售、要么做售车、要么做音乐,产业互联网的数字化程度非常高,基本实现了产业服务全流程数字化。下面是部分产业互联网的代表:


产业互联网领导者的典型案例有滴滴出行、苏宁金融、美团等。产业互联网有独特的生态,有优势的场景,所以场景金融建设要害不在于多,而在于精。你打造30个场景的分散的金融产品,不如围绕1个场景打造30个金融产品,将这个场景做透做深,为用户在这个场景上提供源源不断的价值,或者为这个场景生态的做大提供支撑。

滴滴出行从2012年开始打造了私人出行场景帝国,拥有4.5亿用户和1700万司机的庞大生态,覆盖了城市中私人出行的完整场景。滴滴出行高度聚焦出行场景,出行场景的14个步骤全部数字化。围绕这个数字化场景,滴滴打造了包含意外保险、基金理财、购车分期、信用贷款的出行场景金融服务体系。


苏宁金融是以O2O融合为特色的金融科技公司,依托中国最大的全场景智慧零售生态体系——苏宁易购,为4.7亿消费者和数百万商户提供普惠金融服务。苏宁金融聚焦小微金融场景,为智慧零售生态中的零售云店、物流承运商、售后服务商、供应商等提供丰富的小微金融产品,切实履行普惠金融使命。苏宁金融基于苏宁生态数据、税务数据和发票数据等,打造业界领先的“天衡”小微金融风险决策体系,实现全在线、全天候、全场景的小微金融服务。


美团从2010年做团购业务起家,做到中国外卖市场第一。美团目前拥有3亿用户,550万餐饮商户,活跃商户达80%,每天外卖订单数超过3000万。美团的场景金融非常的聚焦,专门做服务商家的产品和服务消费者的产品。


场景金融一方面可以紧密生态成员和产业互联网的联系,巩固产业互联网生态,还可以通过场景金融产品吸引新成员加入,帮助产业互联网外延;另一方面可以实现产业互联网场景和流量的高价值变现,创造新增长点。

场景金融是产业互联网发展的高级阶段。绝大多数产业互联网走不到这一步,因为做好场景金融需要非常多的要素:完备的金融牌照、优秀专业的金融人才、持续的战略定力、统一的会员体系、数字化全流程、严密的风控体系。从2013年以来,我们看到了多少所谓的金融公司的起起落落,很多都是昙花一现,甚至连一朵浪花都没留下。产业互联网内功不足是无法支撑起强大的场景金融的,产业互联网做的不好,也不能指望通过场景金融让产业互联网实现逆袭。

二、大银行:“内外兼修”方能突围

传统大银行或者股份制商业银行多是和场景金融巨头合作,获取流量和场景。但是长此以往,主动权就转移到场景金融平台了,场景金融平台对接了很多银行,根据合作需要,随时都能对某家银行“断供”。

我们了解到,上海有一家银行和某场景金融公司A合作,因为这家银行也和A的竞争对手B合作,A在1周内断掉了该银行在A平台的全部流量。更为重要的是,随着越来越多的银行积极和场景金融平台对接,场景金融平台成为香饽饽,大银行在分润、会员导流方面的议价能力越来越弱。

当前,一些有实力的大银行也开始围绕自己的优势,自建场景金融平台,一方面可以培育自身金融服务的差异点,另外一方面可以增加和生态合作伙伴的可交换资源。但是,自建场景,是需要付出巨大的人力、物力、财力的。

招行从2010年开始,历时10年打造的掌上生活APP,将原来一款信用卡管理APP拓展到包含饭票、影票、商旅等服务的场景生活服务APP,日活高达582万。

交行信用卡管理工具“买单吧”月活2500万。

工行B2B电商平台融e购,2016年交易额突破了1万亿人民币。

光大银行从2008年开始,耗时12年打造的云缴费产品,已接入缴费项目2938项,平台交易用户达1.84亿,2018年交易额1005亿。

中信银行从1998年开始打造出国金融服务,通过中信银行APP提供EVUS登记、签证缴费、外币理财、跨境汇款等服务,累计服务2000万客户。

浦发银行的API Bank已经对接了184个合作伙伴,如贵州云上黑马平台等。

下面是各大银行手机银行APP 2019年功能汇总表:


从上面的功能来看,大银行主要围绕生活消费、跨境金融、电商、财富咨询等领域来构建差异化能力。一些银行如招商银行打造了生活优惠聚集特色,光大银行打造了缴费特色,浦发银行打造了金融社交特色,中国银行打造了跨境特色,交通银行打造了金融日历特色。这些都是非常好的创新。但是,目前银行还需要进一步加强场景创新的持续性,真正打造有优势的场景金融功能,同时还需要使用这些功能促进低价值会员向高价值会员的转化。

目前,一些大银行也通过建立金融科技子公司为银行获取重点场景。金融科技子公司一方面独立于各地分行,决策灵活;另一方面薪酬可以市场化,可以招聘尖端人才;还有一方面可以充分地利用总行和分行在各地的人脉,快速获取场景。

例如,工商银行金融科技子公司工银科技,建立了政府事业板块、产业事业板块,参与智慧政务、交通出行、教育医疗、民生服务、幸福产业等需要与外部机构共建的“金融+”类型的项目。

工银科技通过To G政务和To B产业的合作,一方面输出科技产品,另一方面可以协助工商银行获取场景,输出开放金融产品,如贷款、理财、支付、账户等。

三、中小银行:打造特色场景金融方为正道

在打造场景金融方面,中小银行不具备丰富的科技人才,是很大的劣势。大银行科技实力雄厚,建设银行科技人才26898人,民生银行科技人才21704人,工商银行科技人才15276人,中国银行科技人才6967人。一些小银行,科技人才可能就100多号人,甚至更少。

小银行还面临传统大行和场景金融领导者在获客方面的左右夹击。传统大行通过标准规范的服务锁定了高端客群,场景金融领导者通过创新产品锁定了中低端草根客群。小银行当前拥有的线下本土经济客群较多,但是可以增加业务粘性的产品特别少,这些客群为银行贡献价值也比较少。所以,中小银行一方面要积极和拥有场景的平台合作,另一方面也要培育本土经济的场景。


中小银行和外部场景合作,可以快速地拓展客户生态。这个需要中小银行将金融产品如贷款、电子账户、理财等嵌入到场景平台中去。例如,苏宁银行和美团深度合作,为其餐饮外卖商户提供小微贷款服务。新网银行和滴滴出行合作,为滴滴出行的客户提供“滴水贷”服务。

接入外部场景可以解决在短期内业务规模做大的难题,但是中小银行又不能完全依靠外部场景开展业务。因为,场景金融相对于中小银行比较强势,一般不对外呈现银行各自的品牌,对于中小银行的品牌不利。另外,完全依赖场景金融,也让中小银行面临监管政策变化、合作伙伴战略变化的风险,万一场景金融平台突然断掉合作怎么办。打造自有的场景金融固然需要较大的投入,但是未雨绸缪是值得的,所以培育本土经济特色的场景金融是中小银行必须要有的战略。一些中小银行已经开始进行尝试:

山东阳信农商行打造了“牛贷”畜牧产业链贷款产品。贷款对象涵盖畜牧产业链各环节客户。

江苏常熟农商行打造了“浓农乡品”产品,帮助小微农户销售农产品,再基于销售情况提供FreeStar小微贷款服务。

山西高平农商行提供居民健康卡,客户可持卡进行就医挂号、就医结算、病历查询。

虽然中小银行资源、资金、科技都比不上大银行,但是他们反倒有可能成为场景金融创新的轻骑兵。因为中小银行决策灵活,能够较快的凝聚起统一的意志,而且穷则思变,在缺乏资源的时候,会积极探索新产品、新场景的创新,并快速推广。另外,中小银行扎根聚焦本土经济,有强大的天然场景作为他们的发展后盾。

四、结语

外部场景金融平台终究是外部的,主导权不在自己这里。银行应该在对接场景金融的狂热中,保持冷静。建设自有的场景金融,打造自己的杀手锏,这样未来之路会走的更稳更踏实。

与此同时,银行也需要积极对接外部场景金融平台,学习优秀的经验,提升自己产品创造、互联网运营、数据风控能力。在普惠金融市场,行业差异性很大,不是一家银行能将所有行业都做透的。银行要充分利用金融科技,敢于下沉到几个行业里面去,深度耕耘,形成自己独特的场景金融经验,并最终形成场景金融产品。

要知道,场景金融的发展,是金融生态多样化的重要体现,生态的生物种类多,生态才欣欣向荣。如果都是清一色,则缺乏差异性,整个生态死气沉沉。

最后,引用《沁园春·长沙》中的诗句作为结尾颇为应题,“漫江碧透,百舸争流。鹰击长空,鱼翔浅底,万类霜天竞自由。”场景金融既要有“鱼翔浅底”踏实做好产品的意志,也要有“鹰击长空”做伟大产品的志向,通过差异化的场景金融产品最终实现金融生态的“百舸争流、万类霜天竞自由”!
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