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360金融、乐信、趣店……谁是一季度金融科技公司获客之王?

消金界徐大宇2020/06/16379返回列表
一季度疫情影响之下,互联网获客市场悄然变化。

以360金融、信也科技为代表的头部金融科技平台,均压缩了用于获取新增客户的市场推广费用。

“受疫情影响,外加前段时间小贷平台批量倒闭,市场共债人群激增、坏账率增加,以致于头部机构纷纷选择降低对外采量力度。”一位业内人士解释道。

据他介绍,玖富万卡一季度末、二季度初即停止对外采量,只做存量用户。

当然也有例外。乐信就选择反其道而行之,其销售及市场推广费用由2019年第一季度的1.95亿元,增加24.9%,至2020年第一季度的2.44亿元。

这也是一种差异化的做法。在市场大多数玩家停止买量、获客成本相对较低时,乐信选择增加营销力度,能低成本获客。不过,这需要对自家风控有信心才行。而且,这与其具备电商场景相关。从数据上分析也可以看到,疫情期间加大线上获客力度,也更有利于商城业务的提升。

当然乐信只是个例,360金融、信也科技、趣店们压缩营销费用模式,才是2020年第一季度的市场主流做法。

正因如此,线上流量市场受到波及,百度、腾讯、阿里等媒体广告收入,要么同比下降,要么增速放缓。

业内人士对消金界表示,除了腾讯、百度依然是互金的理想投放平台外,头条系的各个渠道,也成为性价比最高之一的平台。

乐信、360金融、信也科技的投放风格 

首先来看看5大互金头部机构,在2020年第一季度获客费用的具体变化。


单位:亿元

在市场营销推广费用方面,乐信不仅仅投入最多,也是唯一一家正向增长的金融机构。其营销费用相比2019年第一季度同比增长24.9%。

360金融是另一家投入过亿的平台,但其营销费用相比2019年第一季度同比降低67.7%。

而趣店、信也科技、嘉银金科的投入规模均不足1亿元,且同比大幅下滑。其中嘉银金科降低最多,达45.5%。

有所付出才有所得到,乐信的用户增长同样是最快的。


单位:万人

乐信注册用户数量增长最快。截至2020年3月31日,注册用户总数达到8420万,比去年同期的4220万增长了99.7%;拥有信贷额度的用户达到2070万,比去年同期的1,160万增长了78.9%。

360金融注册用户数量最多,但注册用户增速环比下滑。

而趣店注册用户总数为8020万人,相较2019年第一季度同比增长9.5%,增速最慢。

下面分别来看看,几大金融机构为何采取上述营销措施,以及他们的应对策略如何。

一、乐信:

从2019年开始,乐信就是获客最为激进的金融机构。不仅仅是线上场景,乐信在尽可能打通更多的线下场景。

乐信资产端包括分期乐商城、桔子理财、鼎盛资产、乐卡、乐信财富等APP。

线上场景方面,乐信不仅与VIVO、OPPO、苹果等手机厂商达成合作,还成为了蘑菇街、网易考拉、寺库、珍品网、网易严选等电商平台合作伙伴,并接入腾讯、美团生态获客。

比如2019年2月份(详情请点击:乐信切入微信支付场景,背后金主是南京银行),乐信公司通过分期乐上的乐卡,生成一张南京银行的储蓄卡,然后将这张南京银行的储蓄卡绑定到微信支付上,这样,所有能用微信支付的地方,就都能刷这张南京银行的储蓄卡。


此外,乐信还和飞利浦、欧莱雅、三星等众多品牌建立了官方合作关系,成为众多品牌出货量仅次于天猫和京东的第三大线上销售渠道。

线下场景获客层面,乐信覆盖了年轻人群体中受众广的品牌,喜茶、奈雪、瑞幸咖啡、亚朵酒店。

通过一系列手段,乐信是为数不多的几家用户量一直保持正向增长的企业。


图片来源:野火财经

乐信之所以在2020年第一季度加大买量力度,一方面原因或许是在市场大多数玩家停止买量、获客成本相对较低时,囤积更多新增客户。

“等市场恢复时,通过短信、AI语音等方式重新激活用户,事半功倍。”一位引流人士对消金界说道。


图片来源:野火财经

目前乐信的获客成本,远低于2018年第四季度峰值。

而乐信加大营销力度的另一个原因,或许是通过买量,激活以分期乐为主的资产端商城。

乐信在财报中表示,乐信电子商务渠道的GMV 达到人民币12亿元,比2019年第一季度的人民币17亿元减少28.5%。

在线直销销售额从 2019年第一季度6.25亿元减少21.7%,至 2020年第一季度的4.9亿元。这一下降主要是由于零售订单的平均消费减少所致。

二、360金融:

相较于乐信,360金融2020年第一季度的买量情况完全是另一种画风,其一季度营销费用相比2019年一季度同比降低67.7%,是下降幅度最大的金融机构。

但是360金融找到了更好的挖掘存量用户价值的方法,开展助贷业务时,采取了“轻资本”运营模式。

所谓轻资本模式(capital-light model),是指助贷平台直接将借款人推荐给合作金融机构,然后协助金融机构进行信用评估、信用管理、催收,然后收取相应的服务费。

这种模式中,助贷平台不承担实质性的兜底,有利于杠杆率的降低。财报显示,平台内轻资本模式贷款发放量为109.04亿元,较2019年同期的人民币3.4亿元增长3107.1%。

值得一提的是,虽然360金融降低了营销费用,但其注册用户增速却仅次于乐信,显示了良好的用户粘度。

场景合作方面,360金融同样与脉脉、嘀嗒出行、百合网、爱奇艺、贝贝母婴、斑马会员、哈啰出行、小米等平台达成合作,并且会通过发红包和其他裂变式营销提高用户粘性。

三、信也科技:

和360金融类似,在2020年一季度营销费用下降的情况下,信也科技同样选择挖掘存量用户价值,也就是提高用户复借率。

财报显示,截至2020年3月31日,信也科技累计注册用户数量为1.083亿,累计借款用户为1818.3万,复借率为88.3%,环比增长8.7%,同比增长17.3%。

四、趣店:

相比上述几家,趣店给出缩减一季度广告投入敞口原因,显得“不那么金融化”。

财报表示,趣店的销售及市场推广费用由2019年第一季的7990万元,减少26.4%至5880万元。减少的主要原因是大白汽车业务的缩减。

不过趣店似乎找到了新的业务发展引擎,在今年依次上线全球跨境奢侈品电商平台万里目,并在2020年6月斥资一亿元入股寺库,成为后者第一大股东。

如果新业务发展顺利,相信趣店营销费用在后续会有反弹。

小结:

相比于其他几家巨头,腰部、尾部金融机构在疫情期间获客现状或许更值得担忧。

据上述引流人员介绍,在目前互金类广告获客领域,转化率最好的三家平台是腾讯、百度和头条系旗下产品。

腾讯系引流产品包括微信朋友圈、公众号;百度引流产品主要是搜索引擎、手机百度APP、百度文库、百度知道等;头条系引流产品主要是抖音和头条APP。

小机构要想在这些平台露出、引流,需要付出比头部机构更多的成本,比如某小贷若想在抖音引流,需要首先拿出40%的资质注册审核费。在行业承压之下,这无异于压垮骆驼的最后一根稻草。

愈发严格的金融监管,也使金融获客方面,显现出马太效应。

南抖北快挑战巨头 

可以看到,主流互金金融机构,在投放上都缩减了预算。那么他们的渠道方,各大互联网媒体平台,2020年一季度广告营收业务如何呢?


由于互金及其他行业广告主投放预算减少,以阿里、腾讯、京东为首的主流互联网巨头,在2020年一季度放缓了广告业绩增速。微博、搜狐、爱奇艺等平台甚至出现了负增长。

一、阿里巴巴:

2020年一季度,阿里巴巴广告收入同比增长3%,增速明显放缓。横向对比来看,整个2019年,广告收入的同比增速也都稳定在20%以上。

值得一提的是,随着广告营收大幅下滑,阿里巴巴副总裁、广告业务负责人张忆芬于2020年5月离职。

需要指出的是,阿里妈妈即淘宝联盟从来不是互金广告大户,部分原因或许在于“阿里比较爱惜羽毛”。

抖音快手的强势崛起,是阿里巴巴广告收入下滑的重要原因。

二、腾讯:

对于互金企业来说,腾讯是一块难以忽视的广告投放阵地。

据业内人士透露,腾讯疫情期间朋友圈广告业务收入上涨。值得一提的是,朋友圈广告是互金广告主最为青睐的平台之一。

腾讯2019财报透露,社交及其他广告收入增长33%至528.97亿元。该项增长主要反映微信(主要为微信朋友圈及微信小程序)广告库存及曝光量的增加带来更多广告收入,以及移动广告联盟因流量及广告视频化增加带来的收入贡献。

另一方面,腾讯媒体广告收入却下降15%至人民币154.80亿元。主要由于排播时间的不确定性、以及 2019 年无FIFA世界杯所带动的广告收入,导致包括腾讯视频、腾讯新闻在内的媒体平台广告收入下跌。

重金购入NBA版权,因为政策原因最终流产,是腾讯广告收入下滑的另外一大原因。

当然同样有业内人士认为,抖音快手的强势崛起,动了腾讯广告部分蛋糕。

三、抖音快手:

作为非上市公司,抖音、快手并没有财报反映其具体广告业务收入。但被业内戏称成“南抖北快”两大平台,在业界动作还是引起了广告投放从业者广泛关注。

《腾讯一线》曾报道过,2019年字节跳动完成广告收入约1200亿元,其中抖音的广告收入约为600亿元,而快手2019年的广告收入则约为130亿。

单就互金广告而言,据业内人士透露,目前在头条系产品获取一个注册用户的参考价格在40元左右。

自从头条系将旗下产品整合后,目前主要承载互金广告的平台就是抖音和头条APP产品。在旗下其他产品,比如“懂车帝”、“火山小视频”上的互金广告投放,只能算得上是“小打小闹”。

而互金广告主对于快手的关注度则持续下降,主要原因在于快手人群“过于下沉,需要付出过多的风控成本”。

将眼光放至金融圈以外,抖音快手可以说更加强势,挑战传统流量巨头。很多广告主透露,将原本打算投放给腾讯、阿里妈妈及淘宝联盟的广告预算,转而投放给抖音、快手。

四、百度:

先说互金类广告,目前在百度系产品获取一个注册用户,价格大约在50-60元。互金广告的主要承载体就是手机百度APP和百度搜索的流量,其余百度知道、百度文库、百度贴吧,同样是“小打小闹”。

再将目光放至全行业,很多人觉得疫情期间百度流量质量有所下降,但实际情况却是,新冠疫情期间,百度的流量增长持续保持强劲。

百度2020年一季度财报显示,百度App DAU达到2.22亿,同比增长28%,应用内搜索查询增长45%,信息流时增长51%。

但是百度广告业务却显得“叫好不叫座”,疫情期间百度广告收入同比下滑19.1%,或许是流量质量下滑所致。

小结:

“总的来说,对于互金类广告主而言,性价比最高的广告投放平台依旧是腾讯、头条系产品和百度。其余平台如360、搜狗、趣头条、一点资讯,或许更适合品牌建设。”某金融引流人士说道。

此外,部分金融人士开始关注一些非金融流量,比如蜗牛、耳觅、千聊,这些新兴APP导流平台,流量比较干净,“没怎么洗过,很受头部玩家欢迎”。

针对全行业广告主,除传统BAT、头条、美团、滴滴这些巨头外,很多二线媒体开始在疫情期间发力,比如屡造爆款、成功出圈的B站,疫情期间广告收入同比上涨90%,值得想要获客的企业关注。
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