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银行也爱11.11,但哪里是他们的第二增长场景?

移动支付网 小P 2020/11/17 40 返回列表
一年一度的“11•11”购物节落下帷幕,电商巨头们似乎都交出了十分亮眼的成绩单。然而购物节从来不是电商平台的专属,这场消费盛宴离不开商家、消费者、银行、消金等众多角色的参与。

作为与商家联系密切的角色,银行在历年“11•11”也会出台众多营销活动,以吸引用户。此外,一些具有金融特色的各类产品,如贵金属、理财产品在“11•11”也能比往日更受青睐。

自有渠道不能满足“11•11”需求

除了物色心仪商品,下单前四处搜罗优惠信息是多少消费者的习惯操作。于是对营销主体来说,如何触达用户至关重要。

银行零售业务渠道包括传统网点、自助银行、电话银行、网上银行、手机银行等,这些渠道自然也被银行用于各类营销活动。

传统网点、自助银行十分讲究地理位置分布,不同地区经济发展水平及需求存在较大差异。且作为物理形态,网点适合开展见面互动类营销,但显然不符合电商购物节属性。而电话银行、网上银行在移动时代则与当前用户习惯不符。

手机银行似乎成为银行参与购物节最优的自有营销渠道。

《2019银行业电子银行场景营销分析报告》数据显示,在我国4066家商业银行中,其中超过90%的银行拥有自己的独立APP。还有不少头部银行根据不同业务类型,更是开发了多个APP,比如中国银行一家就有36款。

不过上述报告同样指出,银行APP的打开率不足50%。开发容易,获客、活客却是手机银行APP的最大难题。对手机银行而言,摆脱低频金融场景的束缚,积极介入用户日常生活的高频场景是个不错的方法,自建电商、参与购物节亦是此理。

但由于银行众多,不同手机银行的用户数、活跃率大相径庭,最终获得的营销效果自然参差不齐。

总体而言,银行业自有渠道并不能满足其现时参与购物节的营销需求。

银行普遍寻求的“第二场景”

与商家、电商平台、金融科技企业合作是银行在“11•11”中更常见的“露脸”形式。

比如工行在“11•11”,在京东购物使用京东支付,可享满减优惠;整个11月,农行信用卡用户通过苏宁支付绑定卡片,在苏宁易购进行信用卡分期支付可享单笔满减;11日、12日,用户使用微信/支付宝绑定建行龙卡信用卡后,通过相关渠道累计消费达标可获话费奖励等。


我们还注意到,包括兴业、交行、邮储、中行、农行、招行、工行、光大、华夏等12家银行,都在“11.11”期间通过京东金融APP发放了大量金额不等的优惠券。

京东金融APP为此开辟“银行神券”专区,获得优惠券的用户在商品页提交订单成功后,使用京东商城支付收银台自主选择绑定好的银行卡和满减或立减券,即可在结算时直接扣除对应金额。

如前文所述,银行需要比金融更为高频的场景,这是获客、活客的关键所在。场景、用户都是银行选择金融科技企业合作的重要指标。

反过来对于服务金融领域的科技企业来说,则是得场景者得天下,在“11.11”购物节中,无论阿里系还是京东系,其金融相关业务最初均依托于各自强大的电商场景生态。往后即便“出走、独立”,电商也仍是它们相比其他竞争者拥有的不可多得的优势。

以支付宝为例,在宣布转型成为生活服务平台后,今年担当起天猫“11.11”城市生活场景第一入口;京东数科旗下京东金融APP在今年宣布多项升级后,则首次以“一个懂金融的朋友”形象亮相京东11.11全球热爱季,服务4亿用户的同时,力争成为金融机构自有渠道之外的“第二增长场景”。

事实上,在金融科技领域,场景的故事一直在继续,特别是在“11.11”期间。

科技+金融,不止于购物节

除了场景以外,包括银行在内等金融机构选择与科技企业合作,还有它们背后一系列的技术支撑。技术的比拼,也一直是科技企业较劲的重点。

根据电商平台数据,天猫“11.11”全球狂欢季成交额为4982亿,京东“11.11”全球热爱季累计下单金额超2715亿。对于它们身后的科技服务而言,意味着超高并发、海量数据。

据京东数科的战报数据显示,在11日00:00-01:00期间,支付峰值同比增长150%、白条支付成功率达到99.9%,借助人工智能、区块链、大数据等数字科技能力,京东数科担当着“11.11”背后的重要支撑角色。

作为一个开放平台,京东数科能够为金融机构提供必要的数字化运营工具,包括智能大数据平台、数字营销平台、智能投顾工具、直播工具等,助力金融机构构建属于自己的数字化营销和运营能力,从而实现业务的快速增长。


京东金融“金店”界面

例如,金融机构可以通过京东数科为金融机构搭建专属官方店铺“金店”,实现线上线下一体化服务,提升用户触达能力与用户服务体验,同时积累起自己的品牌资产。

在“金店”内,用户可在线上了解、选择金融机构线下网点的产品,并直接选择就近的线下网点预约办理。持牌金融机构及其分支机构、机构分支网点,甚至是银行客户经理、基金经理、保险个人代理人等执业人,也可通过直播、视频和文章等多种形式,为用户提供投资者教育,帮助用户全面、高效、低成本地做出个人金融决策。

此外,金融机构通过京东数科数字营销平台中的智能触达系统,能够实现对个人用户消息触达的统一管理,且触达方式多样化;智能风控技术能够为金融机构提供风控依据,目前京东金融已建立起覆盖数据、模型、策略、系统等全方位的风险管理体系,拥有1000+风险模型,积累风险策略超10万,可以每天为客户提供4.7亿次决策,欺诈损失率保持在百万分之一以下。

从金融机构角度来看,通过与京东数科合作所积累的客户运营经验和产品匹配能力,将成为一种“经验”,这种经验可使其寻找更多的其他第三方场景进行复制。

“11.11”购物节就像一张大圆桌,银行和科技企业都是桌上客,饭后虽要散场,但二者之间的联系,当然不止在“11.11”盛宴期间。
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