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“Z世代”的信用卡

银数观卡 王丽莎 王祎颖 2021/05/19 1499 返回列表

中国的支付产业近十年间发生了巨大变革。在金融数字化、科技化的进程中,以花呗和京东白条为代表的互金产品,融合移动支付与消费场景,凭借其低成本和高效率优势,继占领交易市场后开始涉足信贷融资领域,对银行信用卡业务造成了不小的冲击。


在此背景之下,信用卡不可再局限于传统业务模式,应在消费属性之外,构建具有自身特色的信用卡品牌,将原有自上而下的推广模式逆转为自下而上的演化迭代,体现银行的金融价值观和顺应市场的灵活经营理念。


此外,从淘宝年度数据来看,2018年90后成为淘宝平均成交额最高的用户群体,2019年其消费者数量超过80后。这些生于数字时代的年轻人(90-00后,简称“Z世代”)物质富足,喜爱提前消费,潜力巨大。谁能敏捷地GET到他们的需求,抓住他们的眼球,谁就能在互联网金融产品的大举进攻下弯道超车,抓住信用卡的未来。


1.挖掘年轻人的情绪价值


“颜值控”、“个性化”、“娱乐化”反映了当代年轻人的消费观和价值观。在打造信用卡品牌时,需要最大程度地在这些方面挖掘持卡人的情绪价值。


颜值控


年轻人的“颜值控”首先体现在对卡面设计感和美观性的追求上。不同于多数中年人,对于Z世代而言,“外观”与“功能”同等重要,甚至有时优先于“功能”。“颜值即生产力”,有时仅凭借出众的卡面设计就可以激发年轻人的办卡欲望。


愈来愈多的金融机构已开始在卡面设计上做文章,并且取得了不俗的发卡成绩。诸如工商银行的“宇宙星座信用卡”采用黑金搭配,尽显尊贵神秘;民生银行的“梵高主题信用卡”仿油画笔触,质感触手可及;招商银行的“bilibili联名信用卡”二次元画风,凸显精致可爱。

                           

图1:“高颜值”信用卡卡面


来源:各银行信用卡官网及官方APP


此外,年轻群体的“颜值控”还体现在其消费偏好中。如今,年轻人在潮服潮鞋、美容美妆、医美整形、纤体健身等“颜值经济”领域中的消费占比逐年增高,且呈现明显的低龄化趋势。年轻人对于外在的注重与投入显而易见。


“颜值经济”相关场景是银行吸引、转化、促活年轻客群的极好切入点。一些银行已开始拓展相关场景下的权益、分期产品、联名卡产品和营销活动。比如2020年兴业银行信用卡持卡人可在JK整形医院享有3%至8%的优惠;平安银行“由你运动狂信用卡”,自持卡人激活次月起每月赠送1次游泳健身权益,并提供门店价5折优惠。


个性化 


除了颜值,年轻一代还关注产品特色,关注产品能否为其提供个性化体验,甚至彰显其个性与情感属性。


金融机构发行联名卡产品,是以低成本快速吸引各细分领域年轻人的有效方式。联名卡给持卡人带来的个性化情感属性和社交属性,是互联网金融产品有所缺失的。


中信银行推出的星座系列“颜卡”,通过与星座爱好者们耳熟能详的大咖级人物“同道大叔”合作,有效触达星座文化的受众人群。招商银行推出的AR初音未来信用卡,通过APP扫描,初音的AR形象即会跃然于卡面并伴着音乐翩翩起舞,深受年轻动漫爱好者的喜爱。


图2:中信银行星座系列颜卡


来源:中信银行信用卡官网


除卡片本身,银行还可拓展一些更为深入的个性化服务,从而提升信用卡在年轻群体中的竞争力。


通常情况下,信用卡卡号是由发卡银行顺序或者随机生成,不容易被记忆且数字无特殊含义。若通过个性化定制卡号功能,持卡人即可付费定制自己专属的卡号。此外,银行可提供持卡人自主选择所需信用卡权益的服务。这种自下而上的定制模式可有效增强用户黏性,拉动信用卡盈利大幅增长。


浦发银行推出的“梦卡”是业界首个可真正“深度个性化定制”的产品,让用户自主选择卡片材质、卡面图案、专属权益甚至卡组织,亲手打造专属自己的信用卡。


图3:浦发银行“梦卡”


来源:浦发银行信用卡官网


娱乐化


当然,年轻人除了看重颜值、追求个性,还需要获得实打实的权益。而能吸引年轻人的权益,大多结合了“娱乐化”的特点。各银行基于对年轻客群的深刻洞察,纷纷与游戏、动漫、音乐、影视等多业态创新融合,真正与年轻人“玩”到一起。


图4:视听相关信用卡


来源:各银行信用卡官网及官方APP


兴业银行的“腾讯视频联名信用卡”,持卡人可免分期手续费购买1年腾讯视频VIP会员。中信银行的“网易云音乐联名信用卡”消费即可获赠3个月网易云音乐豪华会员包,消费达标即可兑换大牌耳机。这样“小而美”的娱乐类权益对于年轻人来说极具吸引力。

 

2.针对年轻人做好持续经营与风控


发展分期业务


分期业务是信用卡业务最重要的收入来源之一。其本质是提前消费,恰与当代年轻人希望提前享受生活的需求相匹配。此外,银行得益于更低的资金成本,分期产品整体利/费率低于线下借贷公司和线上消费金融机构,有通过制定合理低价占据市场份额的基础。


若银行要面向年轻客群拓展分期业务,提高中收,可着重优化以下两个方面:


1)简化分期申请流程


对于在“快时代”中成长起来的“Z世代”,分期申请的高效和便捷是年轻用户获得良好体验的基本条件。比如民生银行的“全民易分期”,用户花费5分钟即可获批分期额度,在指定的合作商户内完成分期交易。


2)拓展分期场景


除已聚集大量商户与消费者的电商平台,银行还可以拓展年轻用户较多且有强烈分期需求的线上场景:如汽车、3C、租房、婚庆、娱乐等。此外,相比互联网公司,银行更能因地制宜地去发掘本地机会,若有大型商圈、超市、旅游景点等线下商户资源,应加以利用,努力合作拓展分期业务,满足年轻人线下的消费需求。


给予个性化低利率


央行近日松绑信用卡市场利率管控,这对银行转化年轻客户,进一步深耕下沉市场是一个机遇。


透支利率的松绑将直接影响现金类、分期类等需计息的业务。若针对“Z世代”群体进行个性化调低透支利率,年轻人的偿还压力将大幅降低。若搭配合理的推广方式,无疑能进一步提高年轻人的信用卡消费积极性。


优化风控手段


年轻人超前消费的观念较为普遍,根据尼尔森发布的《中国年轻人负债状况报告》,18-29岁的年轻人中,有86.6%都在使用信贷产品。这对于银行而言是机会也是风险。


若年轻人长期过度透支消费,一旦遭受经济损失或其他变故,转为不良户的概率极高。因此,银行需结合大数据持续优化系统与策略,加强贷前信审、贷中风控管理、贷后催收力度。在发卡审核时多接入外部数据源,对申请人进行全面评估;贷中持续监控持卡人交易动态,在风险出现初期就进行预警并加以干预;一旦逾期及时对持卡人进行催收或转化。

 

立足于场景进行突围


要在众多互联网金融产品中突围,信用卡产品应努力构建场景与卡片相结合的生态圈,打造更符合“Z世代”的生活习惯和消费方式,努力打破有卡与无卡、线上与线下、金融与生活的界限,向持卡人提供触手可及的服务。


从打破“有卡与无卡”这一层面来说,新冠疫情加速了数字信用卡的推广。数字信用卡具有线上获客成本低、申请流程简单、下卡环节高效、可直接绑定第三方支付平台快捷支付、无交易介质限制等功能特点,深受持卡人欢迎,也可大大节省银行的制卡成本。


基于数字信用卡,还可进一步拓展场景分期业务。银行主动与商户合作,办卡加分期一步到位,实现商户、客户和银行三方共赢。比如“全民易分期”产品,用户获得实体卡前就可在指定商户完成消费和分期。


图5:民生银行“全民易分期”


来源:民生银行信用卡APP


此外,为打造信用卡生态圈,银行的手机银行APP应尽可能覆盖用户日常用卡的核心场景,为客户提供从生活需求到金融解决方案的闭环生态,提升用户黏性和活跃度。比如招行的“掌上生活”、浦发的“浦大喜奔”和民生的“全民生活”已基本覆盖信用卡消费场景。


图6:招商银行“掌上生活”APP



在金融机构数字化转型的大背景下,银行信用卡业务将客群进行垂直化、波普化细分,并提供自下而上的个性化产品及服务,已成为一大趋势。在细分过程中,如何针对消费主力军——“Z世代”精准布局,是我们应该持续思考的问题。

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