信用卡重塑：摒弃规模冲动，调优结构度寒冬

回望2023年以来，全球经济的巨轮在复苏之路上缓缓前行，抬头远望前方，暗流还在涌动；中国经济也迈入“波浪式发展、曲折式前进”的新阶段。

作为拉动经济的基础性马车，温和震荡成为消费市场的主基调。在此之下，与消费相伴而生的信用卡行业更是感受着切肤之痛。站在“扩张规模”与“深耕存量”两大发展路径的十字路口，各家信用卡正作出新的选择。

01、行业总量持续收缩

近日，人行公布了2023年二季度末支付体系运行总体情况，其中传递出的数据描述了信用卡行业形势的不容乐观。数据显示，二季度末，全国信用卡在用数量再度环比下降，降幅达0.59%。同时，连续下降的还有信贷余额，二季度末信用卡应偿贷款8.55万亿元，环比下降0.17%。

各家银行中报的信用卡数据更是透出阵阵凉意：信贷余额缩水、不良增加、卡量放缓……从多家累计发卡来看，今年6月末的发卡量均较去年同期缩减。在交易额方面，披露中报数据的各家银行信用卡交易额都出现不同程度下降。

总量的收缩、规模的颓势，曾不断引发行业外人士的惊呼与诟病，甚至一度演变成了不良攻击，然而全行业已无暇顾及这些。毕竟消费规模底座的松动带来的是经营难度的增加，盈利能力的变弱。实际上，不少银行的信用卡业务已经触及盈亏平衡线，甚至出现亏损的苗头。

在过去的一年中，行业参与者在讨论如何在存量时代取得竞争优势。目前看来，这场竞争不仅仅是取得优势，更是一场生存之战。宏观经济持续疲弱、消费市场继续不振，整个行业或许正在走向洗牌和重塑的冬天。

02、规模？还是存量？

信用卡规模增长速度放缓，甚至开始缩量。不管是内外交困之下的刻意为之，亦或是春江水暖鸭先知的先知先觉，还是覆巢之下安有完卵的无言结果，似乎都昭示着以规模致胜的高速发展时代已经完结。

然而总有例外，在密集披露的银行上半年年报中，也有些银行的信用卡业务仍在追逐着规模，信用卡发卡量同比增幅在7%以上。

这或许是行业危机下的勇敢尝试：继续扩张规模，以在一切好转之时拥有更加庞大的客群，谋求弯道超车中的华丽转身。不能否认，剑走偏锋包含着“以奇胜”的经营哲理，但这是有前提的，那就是风险的达摩克利斯之剑愿意等那么久。部分股份银行的今年6月末信用卡贷款不良率陡然升高，个别已经超过了4%。

一边是规模增长乏力甚至负增长，一边是资产质量的高度承压。深耕存量还是扩张规模，成为了两条截然不同的路。

公开信息显示，行业环境剧变，广发信用卡于无形中建立了新的生存策略。摒弃“速度冲动”和“规模情节”，适应稳速发展常态的广发信用卡从2021年就开始主动调整客群结构、资产结构、区域策略和经营模式，以抵御外部风险的变化，度过寒冬，谋求新阶段的“结构致胜”。

03、自上而下的调优结构

“结构”一词的释义为，组成整体的各部分搭配和安排。在信用卡行业中，客群、消费、风险等要素组成信用卡整体经营的结构。客群是结构基础，消费影响着贷款规模，是带来利润的动能；风险则决定资产质量，影响结构的稳定性。

从增量转向存量，从规模致胜转向精细化运营，客群、消费和风险三者有着截然不同的平衡逻辑。

对银行来说，在新增发卡动辄小千万张乃至上千万张的增量时代，居民消费市场也处在上行周期，信贷余额和交易额长期维持着高增长。盈利能力与资产质量的隐忧，被规模掩盖了，速度也遮蔽了结构问题。存量时代，“结构”则显得尤为重要。“调优结构”亦是广发银行所属的中国人寿集团在年初定下的全年工作思路之一。“持续深化供给侧结构性改革，在新兴领域形成牢固竞争优势，加快培育面向未来的增长新动力。”

首当其冲是客群结构。存量时代，经营上绝不是停止获客，而是经营维护现有高价值客户同时，引进新的优质客户，挤出高风险客户。广发信用卡将之总结为，“稳大众白领、抓年轻群体，挖商旅客群，拓中高端领域”。在客群结构调优的顶层设计之下，粗放式的传统获客模式已不再适用，前端营销必须要跟上顶层经营思路变革的脚步，根据优质客群指引，挖掘高质量场景的潜能，从源头上为高质量存量经营引入优质的客群活水。

在这一获客思路下，在今年上半年，广发信用卡客群结构优化再次提速，通过升级优质客群体系化举措，聚焦重点场景，1-6月累优质客群占比66.3%，学历客户占比43.9%，较年初分别增长6.4个百分点和8.0个百分点。

作为广发信用卡布局与重点深耕的客群，自2021年广发信用卡提出“得95者得天下”的趋势判断以来，“95后”客群规模在广发信用卡用户群占比中持续提升。年轻客群专属的广发有鱼卡累计发行超140万张。

年轻客群之外，车主卡、航司卡、真情卡等产品最新升级，在如用车、航司、女性消费等特定场景中，为获取白领、商旅、中高端客群提供了吸引力。

客群结构调优的过程中，无可避免地带来信贷余额、交易额等过往观察增量指标的阶段性收缩的阵痛。在消费方面，今年上半年，广发信用卡达成交易总量1.14万亿元。

值得注意的是，今年上半年，广发信用卡的超前部署餐饮、商旅、境外三大强劲复苏的消费板块，交易量较去年同期有了大幅增长，分别增长29%、79%、55%。线上交易占比更是进一步提升至48%。在监管新规、第三方支付交易管控等多重严控之下，广发信用卡消费结构健康度在持续提升。

04、寻求帕累托最优

“帕累托最优”是一个经济学概念，是指资源配置的理想状态，被广泛应用于企业经营中探讨资源投入和效益收获的“全局最优”。

信用卡与大多数行业一样，过往十几年的高速发展中，主要靠规模驱动利润。当下的无节制规模扩张，显然只能做到经营链条中客群规模的“局部最优”，收入、风险等将暴露问题，难以达成“全局最优”。

当下的信用卡行业需要的是平衡发展战略，追求规模、利润、风险的平衡。既有合理的规模增长，又能保持一定利润，同时风险不致失控，追求长期经营目标和短期经营目标的平衡。这也是追求企业效益和社会责任的平衡。

广发信用卡的发展眼光和思路，已经不再纠结于现阶段的规模，而是着眼于经营模式的创新转型，以及加大科技投入推进业务全流程的数字化，从而构建具有科技力量的稳健底座，寻求远期的“帕累托最优”。

近年来的行业调整期，广发信用卡率先在业内推进大私域层面互联互通，依托科技自我变革探索新的经营模式。2021年下半年，广发信用卡提出基于企业微信的战略支点，启动私域经营赛道。2022年线上互联互通平台战略，加速推进了私域渠道的功能打通。私域经营创新不但变革了触达客户的方式，也改变了经营管理的模式。截至6月末，线上全平台活跃数超2900万，累计企业微信添加量1000万。

在科技层面，广发信用卡数智化转型步伐还在加快，以“千人千面”为代表的数字化策略不断驱动整体经营的精细化。围绕生命周期、消费偏好、用卡周期和产品选择等维度，广发信用卡构建了客户价值模型，基于智能中台为千万级客群提供差异化和精细化的服务。通过沉淀数据分析，广发信用卡将服务能力进行原子化的拆解，然后根据客户个性化需求组合搭配，实现服务从“千篇一律”到“千人千面”的转型。这种精细化的管理策略摈弃了追求短期利益的一次性打法，追求与客户建立全面而长期的联系，从而确保长期的利润来源。

规模的稳速发展、利润的持续产生并不能保证结构的稳定，还需要有风险防控的配合。复杂多变的外部环境中，风险层面如果没有足够的敏锐，风险成本很容易就会吃掉利润。广发信用卡将坚守底线思维作为经营发展的根基，根据经济形势及业务方向，把前瞻性风险管理理念和预判性风控措施贯穿在风险控制全流程中。截止今年6月末，广发信用卡的累计不良率保持在1.60%，这一成绩远优于行业同期的平均水平。

05、蛰伏，等待一声惊雷

就信用卡行业现状而言，如果说这是从未经历过的寒冬，相信没有人再会质疑这一结论。

但也不必完全悲观。当前世界经济放缓同时，也正处于下一轮技术爆发的孕育期。当下需要蛰伏在黎明前的黑暗中度过寒冬。

在寒冬里的各种探索，肯定还会迎来寒流冲击。以广发信用卡为代表的深耕存量的银行们一系列数据展现出存量发展的强大韧性。这对行业来说也许是一个启示：主动摒弃规模冲动和速度情结，以质量为先，储备优质客群，建设科技底座，从容转向“重质辅量”。

这或许是一场持久战，但拐点也就在不远处。没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会到来。等到惊蛰的那一天，一声惊雷之后，蛰伏已久的信用卡老玩家们也将有新的辉煌。

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