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招行信用卡新打法:流量与科技结合,布局新生代用户

华道行业研究2021/12/271306返回列表

近年来,银行业零售转型潮开展得如火如荼,而招商银行在零售转型方面建树颇丰,尤其是作为零售业务重要支柱的信用卡业务,一直以来以高市场占有率和用户质量而享誉业界。招行信用卡尤其懂得如何顺应时代的发展,精准地为客户提供优质的服务,从而达到抢先占领市场和提高用户粘性度的目的。


就在不久前,招行信用卡刚刚公布了一组数据。11月1日-11日期间,招行信用卡总交易金额1,854亿元,交易笔数3.3亿笔,较去年同期均有大幅度增长。按照消费群体来划分,80后人均消费最高1,577元/人,其次为90后1,246元/人,00后为438元/人。不难看出,虽然80后占据了消费主力军位置,但仅次于其的90后消费能力也不容小觑,而00后大都处于刚成年或未成年状态,尚且存在着巨大的成长空间。在80后已被信用卡市场耕耘殆尽之际,以90后以及00后为代表的新生代年轻人必然成为了他们的下一个目标。


据公开数据显示,截至2019年10月末,招行信用卡申卡时年龄小于30岁的用户占比达到66.38%,总数近4000万;在当时6000万持卡人中,90后及00后的占比近40%。且2020年,这两个比例还在继续增长。由此可见,近几年招行信用卡已将目光转向了新生代用户。


纵观信用卡行业,新生代在信用卡用户中的占比也越来越高。《2021消费金融数字化转型主题调研报告》指出,依据年龄的划分,30岁以下信用卡用户占比高达52.7%,而这部分人群恰好处于90后及00后期间。就在其去年公布的该系列报告中,30岁以下信用卡用户占比为43.2%,且今年较去年提升了近10个百分点,这与招行信用卡在新生代用户中的布局与发展不谋而合。


2021年信用卡用户年龄分析


当代新生代年轻人自出生就与网络信息时代无缝对接,受高科技等电子产品的影响比较大,所以招行信用卡在营销模式上也不再依赖于传统的地推模式,取而代之的是招商银行掌上生活App、公众号、官网等线上平台推广。值得一提的是招行信用卡的直销模式,以掌上生活App为媒介,通过老用户的植入带动新用户的注册,实现信用卡新用户的精准营销,目前已成为招行信用卡拓展新用户的一个至关重要的渠道。


在网络信息化时代,招行信用卡通过掌上生活App面向新生代用户开展高频互动经营,形成与之沟通互动的纽带。例如今年上半年,掌上生活App引入“朝朝盈”等基金,升级了理财服务;通过“笔笔返现”活动动员客户规模突破2,000万,提高了用户活跃度和粘性度。通过一次次活动和不断升级的服务,掌上生活App在用户心中树立起口碑。据苹果商城统计,掌上生活App用户评分高达4.9分,在财务类软件排行榜中排名第10,信用卡类排名第1;据安卓商城统计,掌上生活App安装次数更是高达2.6亿次。然而,掌上生活App只是作为一个载体而存在,真正值得关注的是招行信用卡为新生代用户提供的与时俱进的服务。



截至今年6月末,招商银行掌上生活App已迭代至8.5版本,累计用户数1.17亿户,月活跃用户数超4,300万户。掌上生活App的更新迭代离不开招商银行科技人员的付出,正是因为招商银行近几年不断加大科技人员的投入,才使得掌上生活App持续领跑同业信用卡类App。据统计,近5年来招商银行科技人员的占比在不断提升,至今人数有近万人且占比已经超过10%,其2020年增幅高达173%,今年上半年更是在总人数减少的情况下较上年末增长4.47%。



除了在营销模式和服务上贴近新生代之外,招行信用卡在卡片设计上也与其不断契合。据招商银行官网公布的“信用卡全家福”统计,招行信用卡种类包含bilibili、王者荣耀、初音未来、Hello Kitty、SNH48、天虹、西安交大等不同款式联名卡。而据信用卡发行时间来看,招行信用卡早期主要与商场、高校等实体经济合作,在进入零售3.0时代之后,各类IP和流量平台取代了实体经济成为了招行信用卡的宠儿。现在,随着新一代用户群体的崛起,招行信用卡通过与被打上该时代标签的平台联合发行信用卡实现与其无缝接轨。


自2002年发行第一张信用卡以来,到2006年成立信用卡中心,再到2010年掌上生活App1.0上线,招行信用卡的每一次跨越都踩在了与时代发展相契合的关键节点上。至今,招行信用卡累计流通卡量已经超过1亿张,是目前国内首家且唯一一家公布流通卡量突破一亿张的银行。

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