传说中的掏空了中产的腰包的四个男人分别是：泡泡玛特王宁、蜜雪冰城张红超、张红甫兄弟，以及胖东来的于东来。事实上，四位河南企业家用极致性价比和洞察力创造了销售的新高度：蜜雪冰城2元冰淇淋日销5000支，泡泡玛特59元盲盒成社交货币，胖东来“退一切不满意”缔造零售神话……新消费浪潮风起云涌。

新消费“新”在哪里

（一）什么是新消费

新消费是指围绕目标客户群的需求，由数字技术和人工智能等新技术、“线上+线下”融合等新商业模式，以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的消费行为。是消费升级趋势的深化演进，更是大消费行业的经营理念升级。

（二）新消费“新”在哪里

1.消费内容新：产品与服务的创新，经营模式的创新，热门产品频出，迎合了消费者的热点需求。从 “物质消费” 走向 “精神消费”，高度重视情绪价值，强调 “悦己”。消费者不再仅仅满足于产品或服务的实用功能，更注重消费过程中的心理满足和个性化体验。

2.消费场景新：打破线上线下界限，实现全渠道融合。线下门店不再只是销售场所，更是体验和服务中心，消费者可以在线下体验产品后线上购买，也能在线上下单到线下自提或享受服务。同时，一些新兴场景如智能零售门店、无人便利店等不断涌现，为消费者提供了全新的消费体验。

 新消费的逻辑

新消费的逻辑是多重因素交织的动态体系，其核心在于通过技术创新、需求升级、模式重构和政策引导，构建供需高效匹配的生态系统。

1.技术驱动并重构消费链条

大数据与 AI 生成内容（AIGC）重塑 “人货场” 关系。通过用户行为分析实现千人千面的个性化推荐，而各种感应技术和视觉识别技术，精准捕捉不同场景下的消费需求，动态调整商品组合。这种数据闭环不仅提升了消费效率，还推动供应链从 “以产定销” 转向 “以需定产”。

2.需求决定供给

（1）消费者需求决定了新消费产品、品牌的诞生。新消费品牌均是把握住了当前消费者既要强大的实用功能价值、又要丰富的情绪价值的多样化需求。新消费要求企业经营模式以消费者需求为出发点，锐意创新，消费者喜爱度是评价消费公司投资价值的首要标准，能够持续维持和提升消费者喜爱度的产品与服务有望成为可以长期成长的新消费公司。

（2）代际变迁与消费主权转移Z 世代成为消费主力。特点是其决策权重从性价比转向情感价值。潮玩市场规模从 2020 年的 229 亿元飙升至 2024 年的 763 亿元，像泡泡玛特的盲盒、IP 联名等 “情绪消费” 模式崛起。

（3）情绪价值需求决定产品和服务供给。人们对Labubu、胖东来、蜜雪冰城（包括隔夜柠檬事件）的现象级认同，在一定意义上体现出消费者从物质需求向情感需求的转变。无论是承载文化认同的国货、提供陪伴价值的宠物、带来即时情感需求和社交体验的IP潮玩、提供“宠溺感”的优质服务、赋予身份认同和自我表达的高级感消费，还是带来消费体验升级的吃、穿、美、玩等，都是消费者取悦自己、愉悦心情的生活态度的一种体现。比如泡泡玛特的经典 IP Molly，其标志性的撅嘴表情和无背景设定，反而激发了用户的想象力，衍生出无数故事和二次创作。

3.模式创新打破边界并重构生态

（1）“线上+线下”深度融合

胖东来深化“线上+线下”的深度融合，由于其实体店仅在河南覆盖许昌、新乡等地区，甚至郑州也刚进入选址装修推进阶段，但其线上购物小程序“东来优选超市”为消费者提供了更为丰富的购物场景，实现 “虚实共生” 的消费闭环。这种模式不仅提升了体验丰富度，还为品牌提供了数据沉淀和用户运营的新维度。根据胖东来商贸集团销售仪表盘，该公司上半年合计销售117.07亿元，6月份单月销售额为16.80亿元。其中线上商城上半年累计销售4.39亿元，占总销售额3.75%。尤其是爆品胖东来啤酒、定制宝丰酒等产品深受消费者喜爱。胖东来实现 了“虚实共生” 的消费闭环。这种模式不仅提升了体验丰富度，还为品牌提供了数据沉淀和用户运营的新维度。

（2）重构生态

Labubu这个由香港设计师龙家升创造的 “丑萌” 怪兽，最初并不被看好。2024年4月，韩国顶流明星 Lisa 在社交媒体高调展示 Labubu，引发东南亚抢购潮。泡泡玛特乘势推出本土化设计，如泰国泰服联名款、新加坡鱼尾狮主题款，迅速打开全球市场。2024 年，Labubu 所属的 THE MONSTERS 系列营收达30.4亿元，同比增长726.6%，成为泡泡玛特第一大 IP。

（3）产品供应链的敏捷化与柔性化

蜜雪冰城作为中国茶饮出海标杆，通过电商与门店深耕拓展海外市场，已进入印尼、越南等海外12国，海外门店超4,800家，成为全球门店数量最多的餐饮连锁品牌。蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌基于强大产品创新能力和供应链支撑推出冰鲜柠檬水、伯牙绝弦等大单品，备受消费者喜爱。在全球化扩张中，通过产品供应链的敏捷化与柔性化，实现包括多国财务流程标准化、系统数据协同与合规风控体系建设，极大地支撑了直营加盟协同、供应链本地化等复杂运营需求。新消费的逻辑本质是“以客户为中心”的技术重构效率、需求定义价值、模式突破边界、政策护航生态。在这个动态体系中，通过数据驱动的精准运营、供应链的敏捷响应和文化价值的深度挖掘，在不确定性中捕捉确定性增长。而决策者则需在鼓励创新与防范风险之间寻求平衡，为消费升级提供制度保障。

从蜜雪冰城、泡泡玛特到胖东来，河南企业家的成功没有高深的理论，只有最朴素的逻辑：在对消费者需求深刻洞察的基础是，让消费者花更少的钱，获得更多的满足感（包括商品和服务所提供的情绪价值）。而这些成功企业的经历证明，在竞争激烈、充满变数的市场中，当尊重常识被极致践行，终会赢得时间的馈赠。

从市场空间来看，根据国家统计局数据，中国社会消费品零售额2000-2019年复合增速为13.2%，2019-2024年为3.6%。虽然中国居民消费占GDP比重较发达国家仍有一定差距，但近年来整体呈现上升趋势。

据世界银行数据，2023年中国居民消费率（居民消费占GDP比重）仅39.1%，仍低于美国、英国、德国、日本、韩国等国家，我们认为随着中国经济进一步进入高质量发展阶段，居民消费率未来仍有较大的提升空间。可以说，中国消费市场依然广阔，居民消费率有提升空间。

根据麦肯锡《2024中国消费趋势调研：预期谨慎存在潜力》，中国居民不同消费群体信心出现较为明显分化，进而影响其消费支出、预期及品类结构：Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年相对更为乐观，而一二线新中产、农村中老年更为悲观。中国消费市场需求特征复杂，多元化群体的差异需求有望带来更多样的结构性机会，也对商业银行零售业务发展的启示。

（一）深化“客户为中心”的理念

商业银行深化 “以客户为中心”，本质是从 “坐商” 思维转向 “行商” 思维 —— 不再等待客户上门，而是主动洞察需求、嵌入场景、创造价值。这一过程需以客户需求为锚点，通过数据洞察精准定位、产品服务场景化创新、全渠道体验优化、组织机制变革和技术赋能，最终实现 “客户满意 - 客户忠诚 - 银行增长” 的正向循环，在激烈的市场竞争中构建差异化优势。

（二）“线上+线下”加速融合

商业银行 “线上 + 线下” 加速融合（即 “O2O 融合”），核心是打破传统 “线上渠道” 与 “线下网点” 的割裂状态，通过功能互补、数据互通、场景联动、体验一致，构建 “无缝衔接、智能协同” 的服务生态。其本质是让客户在任何时间、任何场景下，都能获得适配的服务方式，同时提升银行的运营效率与客户粘性。实现这一目标需从 “渠道协同、场景嵌入、技术支撑、机制保障” 四大维度系统推进。线上渠道：聚焦 “高频、标准化、轻量化” 服务承担 “基础交易、快速响应、引流获客” 角色，覆盖客户日常高频需求：线下渠道：聚焦 “复杂、体验式、定制化” 服务，从 “交易场所” 转型为 “体验中心 + 价值服务枢纽”，发挥 “人对人” 的信任优势。

（三）“千人千面”的个性化服务

商业银行零售业务实现 “千人千面” 的个性化服务，核心是通过数据穿透需求、技术驱动响应、服务适配场景，从 “标准化产品推送” 转向 “基于客户全生命周期的精准价值供给”。其本质是让每个客户在不同阶段、不同场景下，都能获得 “量身定制” 的金融服务，而非被动接受统一化的产品。

实现这一目标需构建 “客户洞察 - 产品适配 - 触达交互 - 服务闭环” 的全链条体系，具体路径如下：一是构建 “动态立体的客户洞察体系”，实现从 “标签化” 到 “场景化”的体系化建设；二是设计 “柔性化的产品与服务模块”：从 “标准化产品” 到 “个性化组合”，传统零售业务的 “标准化产品”（如固定期限的理财、统一利率的贷款）难以适配千人千面的需求，需通过 “模块化拆解 + 场景化组合”，让产品像 “乐高积木” 一样灵活拼接。三是搭建 “智能化的触达与交互体系”：在 “对的时间、用对的方式、说对的话”，“千人千面” 不仅是服务内容的差异，更包括触达时机、渠道、方式的精准匹配，避免 “无效骚扰”，实现 “需要时出现，不需要时隐身”。

（四）实现 “全渠道服务协同”

动线流畅——让每个触点的服务 “连贯且专属”，客户在银行的服务触点（手机银行、网点、ATM、客服热线等）往往是分散的，“千人千面” 需要确保所有触点的服务 “记忆连贯”，避免客户重复解释需求。同时，需要技术支撑与合规保障：让 “千人千面” 可控且可持续，“千人千面” 依赖数据与技术，但需在 “个性化” 与 “安全性”“合规性” 之间找到平衡。因此，商业银行零售业务的 “千人千面”，本质是“客户需求驱动的精准供给革命”：通过数据穿透需求本质，通过技术实现柔性响应，通过服务传递专属价值。其核心不是 “为了差异而差异”，而是让每个客户都能感受到 “银行懂我”—— 在需要时提供支持，在困惑时给予清晰指引，在潜在需求出现时提前布局。这一过程需平衡 “个性化” 与 “合规性”，最终实现 “客户体验提升” 与 “银行价值增长” 的双向共赢。

（五）实体网点向社交功能转变场景化融合

让金融服务嵌入客户“生活和经营场景”，线上线下融合需跳出 “金融工具”思维，主动嵌入客户的日常场景，让服务从 “客户找银行” 变为 “银行在身边”。生活场景联动：结合衣、食、住、行等高频场景，打通线上线下服务触点线下网点的 “场景化改造”，打破传统网点的 “柜台 + 等候区” 布局，转型为 “体验式场景空间”，包括亲子主题网点、科创企业服务中心、特殊群体服务体验空间等。

（六）提升综合金融服务能力

商业银行提升综合金融服务能力，本质是从 “以产品为中心” 转向 “以客户价值为中心”：通过精准理解客户全周期需求，整合内外部资源，嵌入场景提供 “金融 + 非金融” 的组合服务，同时以技术提升效率、以风控保障安全、以人才支撑落地。最终实现 “客户获得全方位解决方案、银行获得多元化收益、生态伙伴实现资源互补” 的三方共赢，在同质化竞争中构建差异化核心优势。

（七）从“盈利导向”到“可持续消费”

新消费群体更加关注ESG（如绿色消费、公益属性）等社会责任，银行需调整价值主张。推出绿色信贷、碳账户积分。支持乡村振兴消费（如助农电商供应链金融）。强化消费者教育（如理性借贷、反诈宣传）。

商业银行需深化以“客户为价值中心”的理念，通过数字化重构渠道、场景化延伸服务、数据化驱动运营、情感化塑造品牌，从“千篇一律”向“千人千面”个性化服务转变，将自身从“资金提供方”升级为“新消费生态的服务者”。未来银行的竞争力可能不再取决于网点数量，而是对消费趋势的响应速度与生态整合能力。