8月19日晚，泡泡玛特发布2025年半年报，多项指标再创新高。财报显示，上半年泡泡玛特营收为138.8亿元，同比增长204.4%；经调整净利润为47.1亿元，同比增长362.8%。半年营收突破百亿元，净利润超2024年全年。

8月20日，泡泡玛特国际集团有限公司（以下简称“泡泡玛特”）举办2025年中期业绩发布会。泡泡玛特创始人、CEO王宁在业绩会上表示，集团取得了有史以来最好的业绩，但相比数据，自己更关注集团增长的健康度，更关注大数据增长背后的小数字。

王宁称，今年国内上半年增长很快，但泡泡玛特没有激进开店。王宁表示，相较于数据自己也更关心LABUBU成为世界级IP背后的意义，当LABUBU成为世界级IP以后，这个IP的价值挖掘才刚刚开始。他表示，LABUBU作为一个符号化的IP有许多可以挖掘的品类、开发的方向，但产品开发还是会相对克制。

王宁表示，今年希望营收能够做到200亿元，但是感觉今年应该300亿元也很轻松。虽然业绩的增长是非常重要，但是对于整个公司来讲，健康度也很重要。“希望尽量满足需求的同时能更灵活，得益于直营化的体系，我们反应速度和应对能力比较强。”王宁在回应供应链问题时称，会关注健康度和柔性的管理。

当泡泡玛特的盲盒在 Z 世代手中流转，当瑞幸与茅台的联名咖啡刷爆朋友圈，当三顿半的冻干咖啡出现在每一个加班深夜的办公桌 —— 我们总在追问：新消费到底「新」在哪里？

有人说新消费是「国潮崛起」，有人说它是「流量游戏」，还有人将其简化为「新旧品牌的替换」。但翻阅灵智数科《2025 年中国消费市场趋势洞察报告》（以下简称「报告」）的 200 + 案例与数据后，一个更清晰的答案浮出水面：新消费的本质，从来不是「新旧之争」，而是一场「用户任务革命」。

当消费者从「被动接受品牌定义」转向「主动雇佣品牌解决问题」，当商业逻辑从「效率优先」转向「效率与温度并重」，消费市场正在经历一场静悄悄的重构。今天，我们就透过泡泡玛特、瑞幸、元气森林等品牌的实践，拆解这场革命的底层逻辑。

一、打破「新旧对立」：消费的本质是「任务」，不是「标签」

传统认知里，我们总爱用「新消费品牌」与「传统品牌」划分市场：前者靠国潮、网红营销走红，后者依赖渠道与供应链优势。但报告用数据戳破了这个误区：2024 年化妆品行业社零增速为 - 1.1%，而某「新消费品牌」营收增速却达 59%；县域市场「质价比」满意度高达 82%，但这里的消费者既买 9.9 元的平价好物，也为溢价 300% 的小众香氛买单。

消费市场从未被「新旧标签」割裂，真正驱动增长的，是用户未被满足的「任务需求」。

1. 从「二八定律」到「全域覆盖」：任务需求的民主化

过去，品牌信奉「二八定律」：用 20% 的高净值用户支撑 80% 的营收，资源向高端市场倾斜。但今天，这种逻辑正在失效。

拼多多靠「拼团」撕开下沉市场缺口，不是因为低价，而是解决了「低价 + 社交信任」的复合任务 —— 县域用户既希望买到便宜商品，又需要通过熟人拼团降低决策风险；瑞幸与茅台的联名咖啡「酱香拿铁」，用 19 元的价格让年轻用户完成「体验高端酱香」的任务，打破了「茅台 = 奢侈品」的品牌霸权。

报告显示，2024 年县域市场家电消费同比增长超 50%，餐饮外卖规模达 1.64 万亿元。这些数据背后，是「消费平权」的觉醒：无论城市还是县域，无论年轻还是年长，用户都在要求「同等品质下的便捷与尊重」。

2. 从「品牌定义」到「用户雇佣」：商业关系的反转

《与运气竞争》一书提出一个核心观点：「消费者不是购买产品，而是雇佣产品完成某个任务」。这正是新消费的底层逻辑。

泡泡玛特的盲盒能让 Z 世代疯狂收藏，不是因为玩偶本身有多精致，而是它解决了「社交认同 + 惊喜感」的双重任务 —— 拆开盲盒的瞬间，用户既获得了「抽中隐藏款」的情绪高潮，又能通过晒单进入潮玩圈层，完成「圈层归属」的社交任务。数据显示，泡泡玛特 Z 世代用户占比 78%，其 IP 生态（Molly、LABUBU）已成为年轻人的「社交货币」。

反观曾经红极一时的某网红品牌，因过度强调「国潮新势力」的标签，却忽视了用户「性价比 + 实用」的核心任务，最终在资本退潮后陷入困境。新消费的胜负手，从来不是「有多新」，而是「能帮用户完成什么任务」。

二、拆解「任务三维度」：功能、情感、社交，一个都不能少

报告指出，用户的「消费任务」不是单一的，而是由「功能、情感、社交」三个维度构成的复合需求。成功的品牌，总能精准锚定其中一个或多个维度，形成差异化壁垒。

1. 功能任务：解决「具体问题」是基础

所有消费的起点，都是「解决某个实际问题」。但新消费品牌的创新在于：将「基础功能」做到极致，甚至重构行业标准。

三顿半的冻干咖啡，撕开速溶咖啡市场的缺口，靠的不是营销，而是解决了「即溶 + 风味无损」的功能任务。传统速溶咖啡需要热水冲泡，且风味寡淡；三顿半用冻干技术实现「冷水速溶」，同时保留现磨咖啡的香气，精准匹配「办公室加班」「户外露营」等场景的即时需求。

元气森林的「外星人电解质水」，则在「快速补水」的基础功能上，叠加「零糖零卡 + 维生素 B 群」的升级需求，成为运动人群的首选 —— 它不仅帮用户完成「补水」任务，还顺带解决了「维持减脂效果」的隐性需求。

报告中提到，即时零售平台通过「前置仓」模式，将生鲜配送时效压缩至 30 分钟内，把「应急采购」的功能任务做到了极致，这正是其供应链损耗率（低于 5%）远低于传统商超（15%-20%）的核心原因。

2. 情感任务：「情绪价值」成溢价关键

当基础功能趋同时，「情感满足」成为新的竞争维度。报告显示，73% 的都市白领愿为「长期心理满足」消费，而非短期物质占有 —— 这就是情感任务的力量。

泡泡玛特的盲盒经济，本质是「情感任务的解决方案」。拆开盲盒前的期待、抽中隐藏款的狂喜、未抽中心仪款的失落，这些情绪波动构成了「治愈孤独」的情感体验。在老龄化与快节奏生活的双重压力下，年轻人通过收藏盲盒，完成了「对抗孤独 + 自我取悦」的心理任务。

理然的男士护肤品走红，同样源于对情感任务的洞察。传统男性护肤品总强调「控油、抗皱」的功能，而理然则用「极简包装 + 中性香调」传递「不刻意的精致」，帮用户完成「拒绝油腻，又不显得刻意」的情感表达。2024 年，理然业绩增速 50%，线上销售同比增长超 80%，印证了「情感共鸣」的商业价值。

3. 社交任务：「身份认同」的公开表达

人是社会性动物，消费行为往往是「社交信号的传递」。报告中，「Z 世代对国货品牌热情度提升 40%」的背后，是年轻人用消费完成「文化认同」的社交任务。

花西子的「东方彩妆」定位，不只是卖口红眼影，而是帮用户完成「东方美学传播者」的社交任务。其「敦煌壁画联名系列」，将传统纹样融入包装，用户购买后晒单分享，既是展示审美，也是在社交圈宣告「我认同传统文化」。这种社交任务的完成，让花西子在李佳琦直播间实现「上架即售罄」。

蜜雪冰城的「魔性主题曲」刷屏，本质是「社交裂变任务」的成功。简单洗脑的旋律、接地气的歌词，降低了用户的传播门槛 —— 人们转发视频不是因为歌词多好听，而是通过「玩梗」完成「融入年轻圈层」的社交任务。最终，这支视频带来超 60 亿次的话题阅读量，成为低成本社交营销的典范。

三、品牌破局路径：从「产品思维」到「任务思维」的转型

理解了任务的三维度，我们再看新消费品牌的破局逻辑：它们不是颠覆了传统行业，而是用「任务思维」重构了用户与产品的连接方式。

1. 场景细分：在「未被满足的碎片场景」里找机会

报告强调：「新消费品牌擅长从细分场景中挖掘未被满足的需求」。所谓细分场景，本质是「任务的具体落地场景」。

天虹超市的数字化转型，是场景细分的典型案例。它没有简单做一个线上商城，而是将「即时购物」任务拆解到不同场景：上班族在通勤时线上下单，到店自提；宝妈在家带娃时，通过「1 小时达」购买奶粉尿布；老年人不会用 APP，店员上门帮其下单。这种「全渠道适配」，让天虹将「便捷购物」的任务覆盖到每一类用户。

海底捞推出的「单人自热火锅」，则瞄准了「孤独用餐」的细分场景。传统火锅强调「聚餐社交」，但独居人群的「一人食」需求被忽视。海底捞通过「小份菜 + 自热设计」，帮用户完成「不用出门，也能吃火锅」的任务，2024 年该系列销售额突破 20 亿元，同比增长 25%。

2. 逆向定制：让用户参与「任务解决方案」的设计

当用户从「消费者」变成「任务发起者」，「C2M 反向定制」成为必然趋势 —— 品牌不再闭门造车，而是根据用户需求反向设计产品。

瑞幸的「生椰拿铁」从用户建议到上架仅用 14 天，靠的就是「用户反馈 - 快速迭代」的机制。消费者在社交平台吐槽「传统拿铁太腻」，瑞幸立刻测试椰乳搭配方案，最终用「清爽口感」完成用户「夏日提神不腻」的任务。

周大福的「AI 面部识别定制项链」更进一步：用户上传照片，AI 生成专属几何图案，让首饰从「标准化商品」变成「承载个人故事的载体」。这种定制不仅解决了「饰品个性化」的功能任务，更满足了「独一无二」的情感需求，上市 3 个月销量突破 10 万件。

3. 价值升维：从「功能满足」到「任务生态」的构建

顶级品牌能穿越周期，靠的是将单一任务升级为「任务生态」—— 用户在一个品牌下，能完成多个关联任务。

泡泡玛特从「卖盲盒」到「构建潮玩生态」，就是典型的价值升维。它不仅提供「抽盲盒」的惊喜任务，还通过线下展、粉丝社群、IP 跨界（如与迪士尼联名），让用户在其中完成「收藏 - 社交 - 身份认同」的全链条任务。这种生态构建，使其即使在潮玩行业波动期，仍能保持 59% 的营收增速。

美团则通过「LBS + 消费习惯分析」，构建了「场景化任务网络」：向健身人群推送「运动后轻食套餐」，向熬夜党推荐「安神助眠茶」，向宝妈精准推送「儿童辅食」。用户在美团上，能完成从「吃饭」到「生活服务」的多任务需求，这正是其用户粘性远超单一外卖平台的原因。

四、未来消费趋势：平权、温度与可持续，任务需求的进化方向

报告指出，未来的消费市场将聚焦于「如何让消费更平等、更智慧、更贴近人性」。从任务需求的角度看，有三个趋势值得关注：

1. 消费平权：「特权消解」与「机会均等」

年轻世代不再迷信权威与品牌霸权，这推动了「消费平权」的加速到来。瑞幸与茅台的联名，本质是「高端品牌下沉」的平权；拼多多的「百亿补贴」，让县域用户能用同样价格买到一线城市的商品，是「地域平权」；Lululemon 推出大码运动服，满足了微胖人群「舒适健身」的任务，是「体型平权」。

报告中，县域 Z 世代对国货品牌的热情度提升 40%，背后是「文化自信」带来的平权意识 —— 他们不再认为「外国品牌 = 更好」，而是用「是否符合我的任务需求」来判断价值。

2. 效率与温度并重：从「冰冷交易」到「有温度的服务」

当商业从「效率优先」转向「效率与温度并重」，「温度」成为新的竞争维度。立白科技集团的数字化转型，不仅提升了供应链效率（库存周转加快 30%），更通过「大师香氛」系列传递「生活仪式感」，让用户在「洗衣」这个基础任务中，获得「被治愈」的情感体验。

天虹超市的「老人专属服务」同样体现了温度：针对老年人不会用手机支付的问题，店员全程陪同结账；为行动不便的顾客提供送货上门，即使订单金额仅 20 元。这种「不因为消费能力低而被区别对待」的尊重，正是温度的核心。

3. 可持续消费：「小雇佣」模式的兴起

从租赁经济到小份消费，「小雇佣」模式正在流行 —— 用户通过「拆分使用权」「缩小消费单位」，完成「环保 + 省钱」的双重任务。

美团「小份菜」订单占比从 2022 年的 12% 提升至 2024 年的 34%，背后是年轻人「不浪费」的消费观；二手露营装备交易量同比增长 180%，用户通过「以租代买」完成「体验露营」的任务，同时减少闲置浪费；某品牌推出的「200ml 小瓶装洗发水」，售价仅为大瓶装的 60%，既降低了试错成本，又契合了租房人群「便携搬家」的需求。

这种模式的本质，是消费从「资产固化」转向「场景化使用」—— 用户不再为「拥有」买单，而是为「任务完成」付费。

结语：消费的终极答案，藏在「未被看见的任务」里

当我们回顾泡泡玛特的盲盒、瑞幸的联名、元气森林的气泡水，会发现它们的成功有一个共同点：都精准捕捉到了「别人看不见的任务」。

泡泡玛特看见的，是 Z 世代在孤独社会里对「圈层归属」的渴望；瑞幸看见的，是年轻人对「高端品牌触达」的期待；元气森林看见的，是健身人群「想喝甜饮料又怕胖」的矛盾。

报告最后说：「消费趋势密码，藏在每一个未被满足的任务里」。对于品牌而言，与其追逐「新消费」的标签，不如回归用户的真实生活：他们在什么场景下需要帮助？他们有哪些未说出口的困扰？他们渴望通过消费证明什么？

当商业真正从「品牌视角」转向「用户任务视角」，所谓的「运气」，不过是「洞察必然」后的水到渠成。

这场「用户任务革命」，才刚刚开始。

（注：本文数据与案例均来自灵智数科《2025 年中国消费市场趋势洞察报告》）