从县域小店的收银台到城市新居的装修现场，从家电焕新的惠民账单到乡村增收的创业资金，消费金融正以精准滴灌的姿态，融入民生消费的每一个场景。

近日，商务部、中国人民银行、金融监管总局联合印发《关于加强商务和金融协同更大力度提振消费的通知》，从政策协同、场景创新、机制完善等维度精准发力，为普惠消费金融发展注入强劲动力。

作为连接金融供给与民生需求的关键纽带，消费金融已从单纯的信贷工具向消费生态服务商转型，在下沉市场与普惠客群中挖掘新的增长空间。

1、构建普惠消费金融制度框架

回溯“十四五”期间，财政补贴与金融贴息形成合力，推动汽车、家电、数码产品、家装厨卫等大宗消费更新换代，个人消费贷款财政贴息政策的首创落地，持续为居民“能消费、敢消费”松绑减负。政策赋能的同时，行业规范体系也在不断完善。

2025年10月《商业银行互联网助贷业务管理办法》正式落地，通过划定24%综合融资成本上限、建立合作平台“白名单”等刚性约束，持续压缩不合规业务空间，推动行业从规模扩张的粗放式增长，全面转向质量优先的精细化发展阶段。监管部门同步鼓励金融机构运用金融科技拓宽服务边界，明确支持消费金融深度嵌入健康医疗、养老生育、教育培训等新型消费场景，让金融服务与民生需求实现更精准的对接。

值得关注的是，结构性问题仍是深化改革的核心着力点。尽管2025年消费金融市场规模持续扩大，但城乡区域金融服务不均衡、信贷模式与消费需求错配等问题尚未根本解决。在此背景下，完善普惠金融机制、加大县域及下沉市场消费信贷供给，已成为行业发展的明确方向。在普惠消费金融生态中，银行与持牌消费金融机构形成的互补格局，为服务长尾客群提供了关键支撑。持牌消费金融机构以其灵活创新的优势，精准填补长尾客群服务空白，与银行体系共同构成多层次、广覆盖的服务网络。

2、下沉市场的需求挖掘与场景适配

线上流量成本高企与城市市场竞争饱和，推动消费金融机构加速向县域及农村市场下沉。农村客群的金融需求具有明显的季节性特征，且普遍缺乏传统抵押物和标准化征信记录，长期以来难以被传统金融体系充分覆盖。但随着农村消费升级提速，家电更新、农机采购、子女教育等需求持续释放，为消费金融提供了广阔的蓝海市场。

针对下沉市场的特殊性，金融机构探索出差异化的服务模式：招联消金与专注农村服务的中和农信达成合作，借助其线下网络触达信用白户，结合自身线上风控优势实现风险可控；马上消费则走出“科技+场景+民生”的特色路径，通过数字化手段破解农村金融服务触达难、风控难的痛点，其推出的“富慧养”智慧养殖项目，借助AI视觉识别技术为土鸡建立“电子身份证”，通过消费信贷支持与助农营销活动，实现助农增收近7000万元，带动就业与临时用工超6000人，在重庆23个区县形成可复制的“金融+乡村产业”服务模式。

城市普惠客群的服务创新同样深入。新市民群体作为城市消费的重要力量，面临安居、就业、消费的资金周转需求，蒙商消金推出“新市民新蒙享”专属产品，截至2025年9月末，十四五”期间累计发放贷款653.98亿元；马上消费则将新市民群体作为核心服务对象，累计覆盖2.2亿用户，通过“安逸花”等产品提供“短、小、频、急”的定制化信贷服务，帮助1200万信用白户首次建立信用记录，其中贷款单笔金额大多在2000元左右，精准匹配其房租、教育、医疗等刚需消费场景。针对新市民就业难题，马上消费还打造行业首个免费就业“找工作”平台，凭借精准的人岗匹配机制，累计为91万名用户牵线搭桥提供工作机会。

场景融合成为服务普惠客群的核心抓手。金融机构不再局限于单一信贷产品供给，而是通过“金融+消费”的场景闭环提升服务粘性：农业银行举办“千城万店农行汽车节”，将汽车金融嵌入购车全流程；交通银行打造“交享惠十五分钟消费支付生活圈”，整合社区资源覆盖多元场景；马上消费依托“金渝惠”特色品牌，聚焦绿色消费、家电“以旧换新”等政策重点领域，推出200余场专项主题促销活动，通过满减券等方式降低消费门槛，同时深化与200余家主流互联网消费平台及超20万家商户的合作，将金融服务无缝嵌入高频消费场景，累计带动商品交易额过万亿，让“商务金融协同”在每一次消费场景中落地生根。

3、普惠金融的可持续发展之路

随着市场成熟度提升，消费金融行业形成银行与持牌消金机构“错位竞争、互补共生”的格局。银行凭借低成本资金优势，聚焦征信记录完整、收入稳定的优质普惠客群，重点服务汽车购置、住房装修等大额低频场景。其中国有大行依托物理网点优势下沉服务重心，股份制银行则通过线上渠道拓展年轻客群，持牌消金机构以灵活创新填补长尾市场空白，实现商业可持续。

这类机构普遍将科技研发作为核心竞争力：平安消金借助ASR、TTS等技术提升服务可得性；蚂蚁消金推出“小红花”智能风控系统；马上消费则坚持科技全自主战略，累计研发投入超60亿元，申请发明专利超3000件，构建超1000个核心科技系统，实现APP自主获客占比超78%、自主风控覆盖率达100%。科技赋能重构了普惠金融服务逻辑，大数据、人工智能等技术打破传统金融服务模式，实现信贷全流程线上化、智能化。

消费金额机构延伸服务链条，构建“输血+造血”的普惠生态。例如，除就业帮扶平台外，马上消费推出行业首个个人碳账户“马上绿洲”，引导超589万人践行绿色消费；研发全国首款情感陪护机器人“裴裴”，在养老机构试点应用；牵头成立行业首个“金融安全与反非法金融活动联盟（AIF）”，成员超172家，自主研发的“星辰反诈预警系统”累计劝阻疑似被骗客户81.79万人次，挽回潜在损失超24.31亿元，构建起“技术防御+生态共治”的安全防线。

尽管消费金融在促消费、惠民生方面成效显著，但行业发展仍面临多重挑战：农村地区地域广阔、人口分散，普惠性与商业可持续性平衡难度高；部分普惠客群信用信息不健全，风险评估与不良率控制压力大；线上流量成本居高不下，获客难、获客贵问题突出；个别机构非理性竞争可能引发过度授信风险，损害消费者权益。

消费金融的本质，是让金融回归服务实体经济与民生需求的本源。在政策引导与市场驱动下，金融机构通过下沉服务重心、创新场景模式、强化科技赋能，正破解普惠金融“最后一公里”难题。从城市新市民到农村居民，从刚需消费到品质升级，消费金融正以更普惠、更精准的服务，激活万亿消费市场的烟火气。

随着行业生态持续完善与服务能力不断提升，消费金融将在扩大内需、促进共同富裕的进程中发挥更大作用，让每个普通家庭的消费需求都得到尊重与满足，为经济高质量发展注入持久动力。

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