自2009年，双十一概念被首次提出以来，这个极具中国特色的电商购物节已陪伴消费者走过了十六个年头。

据星图数据发布，今年双十一，综合电商平台销售额累计达16191亿元，同比增长12.3%。从销售额排名来看：天猫第一，京东第二，抖音第三。

值得一提的是，即时零售销售总额已达670亿元，排名前三的依次是美团、淘宝闪购、京东秒送。

01、部分平台双十一数据发布

 淘宝 

淘宝天猫开卖首小时，80个品牌成交破亿，超3万个品牌成交额实现翻倍。近1.9万个品牌在首小时的成交额就已超过去年全天，显示出大促初期消费动能的集中释放。

会员方面，淘宝88VIP会员贡献了70%以上的成交额，会员用户数同比增长24%，规模已达5300万。这一系列数据表明，淘系正从“全场低价”转向“高价值用户运营”。

 京东 

京东平台，双十一期间平台成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。

带电商品依然是京东的传统优势品类，手机新品成交额同比增长超4倍。其APP活跃用户数同比增长24.7%，除传统优势品类外，平台日用百货同比增速达36%，服饰品类同比增速达30%。

首次参与“双十一”的京东外卖、酒旅等业务也交上成绩单：平台合作的TOP300餐饮品牌“双十一”期间日均订单量较外卖上线首月增长13倍，酒店订单同比增长近8倍、机票订单同比增长6.3倍。

 抖音电商 

2025年“双十一”期间，抖音电商平台有6.7万品牌销售额同比翻倍，超过10万商家通过直播实现销售额翻倍。

商家商品爆款不断涌现，6.7万个品牌销售额同比翻倍，销售额破亿元单品数同比增长129%；好内容直播带货成主流，销售额破千万元的店铺直播间数同比增长53%，超10万个商家直播销售额同比翻倍。

 美团闪购 

美团闪购双十一期间，成交额、下单用户数、人均消费金额均创新高，超800个品牌、400个品类销量同比翻倍，人均消费金额增长近30%。

闪电仓交易额整体翻倍增长，线下百万门店参与双十一。美妆个护类闪电仓交易额年同比增长翻倍，母婴玩具类闪电仓交易额年同比增长近3倍，3C家电闪电仓交易额年同比增长超4倍，酒饮类闪电仓交易额年同比增长超3倍。

2025年的双十一再次印证了中国电商行业的深度转型，平台的竞争焦点已从昔日的数字狂欢，转向了健康、可持续指标的较量。总体来讲，呈现出以下几大关键趋势。

 去GMV化 

今年，主要电商平台似乎达成了一种默契：天猫、京东、抖音等平台发布数据时，不再公布总交易额（GMV）。这标志着电商行业彻底告别了“规模至上”的粗放式经营。

取而代之的是，平台开始强调能体现经营健康度与用户质量的结构性指标。例如，京东着重提及下单用户数增长，天猫则突出其88VIP会员数增长。

 即时零售成为最大黑马 

星图数据显示，即时零售赛道销售额高达670亿元，同比激增138.4%，增速远超综合电商平台。

即时零售的增长逻辑核心在于用高频消费带动低频购物，为平台引流。例如，淘宝闪购通过外卖服务吸引来的新用户，在双十一期间产生的电商订单数已突破1亿。

同时，消费者在即时零售渠道的购买品类向“全品类、高单价” 的特点倾斜。以美团闪购为例，数据显示，手机、白酒、运动相机等高单价商品销量同比翻倍。

 品牌扶持与会员经济协同发展 

一方面，平台策略性地将资源向头部及优质品牌倾斜，以优化供给生态。 天猫在2025年明确提出“扶持优质原创品牌商家”的策略；抖音电商双十一扶持商家稳增长，10月份为商家节约成本超33亿元，平台通过降低运费险、减免佣金等，持续为商家减负增收。

另一方面，会员体系成为锁定高价值、高复购用户的关键。天猫的88VIP会员会员规模已达5300万，年消费金额是非会员的9倍。美团闪黑金、黑钻用户交易额高于普通会员近2倍。

 技术驱动体验与效率革命 

人工智能（AI） 在今年双十一实现了全面落地，正式从幕后工具走向台前应用，在消费体验和运营效率上发挥了重要的作用。

淘宝推出“AI万能搜”和“AI帮我挑”，帮助用户在需求模糊时也能精准找到商品。

京东的JoyAI大模型在超过1800个场景中应用，双十一期间的调用量较618增长3.2倍，并孵化了超3万个“数字员工”以提升运营效率。

同时，AI还赋能直播带货，京东数字人直播服务了超4万家品牌商，累计带动GMV超23亿元。

小结：2025年的双十一，从消费者角度来看，促销周期拉得更长，但人们的消费更加理性。同时，电商平台对于双十一销售情况的宣发侧重点以“价值创造”取代“规模扩张”，也宣告着从“流量时代”向“存量时代”彻底转变。

在此背景之下，电商平台的底层竞争更加强调回归商业本质：如何用更高效的技术、更极致的体验和更真诚的价值，去服务好每一个具体的、真实的“人”？这场静默的转型，其意义远大于过往任何一次数字的狂欢。