银行

招行会员体系调整,揭示了银行客户经营的两条灵魂法则

道是无张德春2024/06/24876返回列表
导语:会员体系建设的灵魂--“在纷繁复杂的业务中寻找最大公约数,寻找那群最能引领风尚的人”。

最近招行调整“M+ ”会员体系,市场关注度很高,但是误读却很多,同时很多解读也都流于表面。

作为十几年的从业者,实在有点看不下去。

今天就借招行这个案例,来说一说银行客户经营的两条灵魂法则,希望对你有启发。

展开之前,我们要先从银行会员体系的两个核心关键词说起。

一、

银行会员体系的核心就两个字:定价。

定价取决于两大要素:从客户这里获得的收入,以及获取客户和经营客户所要付出的成本。

这里可以得到一个极简的公式:

(1)会员定价=收入-成本

给客户什么等级,就意味着需要配套给予这个等级对应的权益和服务,对银行来说,这是成本。

银行分配给客户的成本,受两个关键因素制约:

首要因素,是从客户身上可获取的收入。这个“收入”,既包括当前已发生的收入,也包括未来即将发生的收入。

比如,这个客户资产达到30万元才能达标成为会员,银行一年可以从这个客户身上赚1万块钱,财务同意的预算是给这个客户500块钱。

这时,如果一个客户资产只有20万,但预计在未来一年内将进阶到持仓30万元以上,那么一年后可以从这个客户身上赚1万块钱。这时,通过营销手段激励,给一个100元的红包就可以带动客户资产跨越30万门槛,那么就可以把这项激励固化到会员体系上——

新增一个资产20万的等级,对应的权益预算是100元。

这时,公式可以进一步完善:

(2)会员定价=(当期收入+预期收入)-成本

当然,现实中的计算模型和考虑因素要比这个复杂得多。这里只是用来说明经营逻辑,一切从简。

其次,是风险,要看这个客户是通过表内业务进来的,还是表外业务进来的

先说表内业务。例如,一个高风险等级的信贷客户,可以有触达时的“钩子”营销激励,但一定不需要一套持续经营的会员体系,因为银行所内给到客户的奖励,都已经体现在“钩子”上,以及这个客户所能获得的授信额度和利率定价上了。

因为客户风险带来的不确定性,决定了银行不可能给这类客户确定的经营和服务,所以这时会员体系便会显得多余,反倒是通过定期不定期的营销活动来炒热场子、给予用户权益激励是一种比较高效的模式。

二、

再说表外业务。对银行来说,就是各种金融产品代销,公募、私募、理财、信托、保险等等。因为表外业务不占用银行的资本金,基本可以认为是无资产风险业务,但不是无风险。

根据我在某互联网大厂的经验来看,跟各种羊毛党的斗法常常是非常刺激的,有时就是一边盯着数据大盘,一边跟算法和风险同学做攻防。此外,客户使用权益后撤单、对交易或服务不满意有客诉,都属于客户经营风险的范畴,必须纳入到考量中来。

当然,这类风险是可以通过大数法则和算法模型控制的,比较确定。所以表外业务中,客户的激励落到会员权益体系中的难度就会低很多,往往只需要看客户的资产规模就可以了,资产规模可以很容易地跟销售返点和服务费挂钩,也是比较确定的。

这也是为什么包括招行在内的各家银行,以及蚂蚁、京东金融这样的互联网公司,在设定会员体系时,都会将客户的会员等级,跟资产规模深度绑定的原因。

这次招行“M+会员体系”调整,去掉了“活跃度”指标,只看“资产值”,内在的逻辑,正在于此。撇去了泡沫,更加回归银行会员体系经营的本质。

当然,最后不能忽视的是客户经营成本,包括获客、转化、活跃、进阶、召回全流程上的投入,道是无的读者中大部分互联网从业人员,这一套东西都很熟悉,我过往也说过不少,今天就不赘述了。

这时,公式可以再次完善:

(3)会员定价=(当期收入+预期收入)-(风险成本+客户经营成本)

当然,在实际的客户经营过程中,会员定价其实是有“一明一暗”两条线的:

暗线,就是根据公式(3)来操作,完整考虑收入和成本的各项因素,但操作起来难度是非常大的,因为变量太多,很多要素还没法标准化,于是就有了更加粗糙但却有效的方法:

(4)会员定价≈(当期收入+预期收入)

也就是说,就根据客户的资产规模来分配客户等级,对应的等级享受相应的权益和服务。

明线,说的就是这个意思,于是,招行“M+会员体系”就可以把每个等级对应的资产金额和权益,全部明码标价展示出来。

但也不是说“暗线”就完全没用了。

在内部的业务规划讨论中,在具体的营销活动中,以及在业务和风险制定规则的过程中,甚至是在跟研发讨论实现方案时,用户在会员体系中的位置,都是一个很重要的评估标准。

换句话说,会员体系提供了一套统一的语言,业务流程中的每个节点、每个角色,都可以用同样的语言和标准来沟通,经营效率就高了很多。

正如一位业内人士所说——

一位业内人士向21世纪经济记者表示,在大财富管理中存在诸多待解难题,包括总行和分支行、业务和风险、对公和零售之间,以及零售的信贷和财富板块、大众客群和财私客群之间的分化。“如果能利用一套体系、一种语言来做客户经营,其实是性价比极高的。会员体系就是非常典型的例子。”

《21世纪经济报道》

发现没,这个报道中的业内人士表述,跟我的观点是不是很像?

岂止是像,简直是一模一样。

对,我就是那位“业内人士”,肯定观点一致嘛。

当时受限于时间,没法展开说,今天掰开揉碎,也算大致把底层逻辑捋了一遍。

三、

阿里在建设88VIP会员体系时,曾有过一个表述,很多人都忽略了,我却认为这句话非常精妙,因为它点出了会员体系建设的灵魂——“在纷繁复杂的业务中寻找最大公约数,寻找那群最能引领风尚的人”。

在这里,所谓的“最大公约数”,指的就是统一的会员体系。

不同的业务有不同的营收模型和价值评估标准,如果一个客户既在财富业务持仓50万,又是信用卡的高价值客户,该怎么经营?

同一个业务,比如都是大财富业务,客户作为会员可定期领取会员权益,那么在其他的营销活动中,这些客户是该享受同等的奖励,还是有额外专属奖励?

再来,一个客户,如果当前持仓只有5万,但历史上ta曾经是高等级会员(或者说曾经资产规模100万),那分行一线在经营个客户的时候,是应该把ta当成大众客群来经营,还是当作财富客户来经营?

……

这种问题,在真实的业务经营中还有很多,而且往往没有绝对的对错,沟通和协调往往还要花费大量的时间成本。

这时,如果各方有一套统一的语言和标准,沟通的效率和效果就会高很多。

因为会员体系是确定的,因为它跟着资产规模走;可以在会员体系上定规则,那么规则也就是确定的。各家银行可以根据自己的经营重点确定规则,那么上面那些问题解决起来就会容易很多:

比如那个持仓50万的客户,会员权益可以每个月定期领,信用卡权益在活动中领,如有需要还可以加码额外多得,获得身份加成;

比如会员参加活动,要么就干脆不纳入活动准入人群中,避免多头花钱,要么就可以参加活动,并且可以获得专属皮肤、专属页面,也还可以权益加码。怎么定,要看这是什么性质的活动,是拉活跃还是提升AUM;

比如当前持仓只有5万的历史高价值客户,那么就要当做流失会员来处理,作为高潜客户重点经营,提供专属福利做好召回和提升。

也许不同的银行,规则会有不同,但起码各方,有了共同对话的平台。

以上,是会员体系在银行端的基本逻辑。

四、

在客户端,银行会员体系的核心是另外两个字:激励。

我估计你看到这句话可能有点懵,别急,我们做一个完形填空你就明白了:

激励=(银行)为了激发(客户)的(某种行为)而提供的奖励。

这次招行会员体系调整,将M2这一档要求的5千元、M3要求的1万元,统一为1千元,就是非常典型的例子。

为啥这么调?

有人说在招行开户就需要预存1000元。

可问题是,为啥要求客户预存1000元,而不是500元或是2000元?

这是因为从历史数据来看,日均1000元以上的客户才是银行的有效客户,真实、可经营、可提升。

招行一度以支行千元户达到3万户作为网点客群经营的及格线,也就是说,达到这个水平,网点可以不亏钱,且奖金还能发得出去。

其实这条规律,在线上经营的时候也成立。

客户持仓达到千元后,交叉持有不同品类产品和AUM规模增长都会出现拐点。

所以,银行在经营大众客群时,往往都会识别出这部分客群并重点经营,不管是营销活动,还是运营流程,都会设定一定的权益激励,引导更多客户更快达到千元的门槛。

这次招行的调整,我理解只是将日常的经营动作,固化和沉淀到了会员体系中而已,并不是什么新东西。

可惜市面上大多数人的关注点,都放在了“激励”这个偏于表层的点上,去研究各种金额和分档的变化,却忽略了更加底层的核心逻辑,比如定价,比如最大公约数。

说到这里,你还记得我在上面引用的阿里88VIP那句话吗?

“在纷繁复杂的业务中寻找最大公约数,寻找那群最能引领风尚的人”。这句话中,“寻找那群最能引领风尚的人”,其实是有具体含义的。

根据公开的信息显示,2022年露营类产品大卖,而88VIP的客户,购买露营产品的时间,领先了客户大盘一年左右。

其实同样的事情,也发生在财富管理领域。

在品类布局上,高净值客户和财富客户对某些赛道产品的买入,往往也会领先于用户大盘半年以上的时间。同时,买入、卖出的操作,往往也会有超前的动作。

这对于银行客户的经营,其实是很有价值的。

通过会员体系引入这部分高价值客群,再通过经营和服务这部分客群,带动产品和权益体系前瞻性布局,进而逐步扩散到全客群经营。相比过往单一地依赖投研对市场的判断,这种结合客户经营视角的业务布局,能实现更低的成本和更高的命中率。

所以在这里,我们稍微改一个词,就能点出银行客户经营的另一条重要法则:银行的会员体系,是在纷繁复杂的业务中寻找最大公约数,寻找那群最能引领方向的人。

五、

写到这里,本篇就要结束了,最后再回顾一下银行客户经营的两条灵魂法则:

法则一:银行会员体系经营的方向,在平台端的核心是定价,在客户端的核心是激励。

法则二:银行会员体系经营的本质,在纷繁复杂的业务中寻找最大公约数,寻找那群最能引领方向的人。

掌握了这两条法则后,你再回过头来看看,招行这次的改革、以及它在会员体系经营的思路,对“尾部整合,中部做细,高端做精”这句话,一定会有不一样的感受。

祝好运!

免责声明:本文、图片均转载网络,版权归原作者所有,如有侵权请联系删除。

返回列表
投诉建议

投诉与建议

电话咨询

电话咨询

0512-36606275
17768080505

返回顶部

在线咨询

公司名称*
部门
姓名*
电话*
邮箱*
咨询事项

投诉与建议

姓名*
电话*
公司名称
部门
内容*